earticle

논문검색

RESEARCH ARTICLE

A Study on the Influence of Brand Extension Portfolio Strategy on Cannibalization in Low-cost Cosmetics Market

원문정보

저가화장품 시장에서의 브랜드 확장 포트폴리오 전략이 Cannibalization에 미치는 영향에 관한 연구

Man Seok Song

피인용수 : 0(자료제공 : 네이버학술정보)

초록

영어

Purpose: This study is a cannibalization analysis of a family brand which is extended downward by a brand portfolio expansion strategy in the low-price cosmetics market. Brands such as THE FACE SHOP and BEYOND by LG Household & Health Care, MISSHA and A'pieu by ABLE C & C, and innisfree and ETUDE HOUSE by AMORE PACIFIC were set as the evaluation alternatives. The Bass diffusion model was applied to analyze the cannibalization, and cross analysis was conducted as an additional multiple analysis method. By performing positioning analysis, simultaneous research was performed on cannibalization analysis, market encroachment with competitive brands, and market competitiveness. Methods: Data collection was conducted from March 20 to April 21, 2018. We collected data from adult women who had used low-price cosmetics more than once, through a convenience sampling method. We received 287 answers from the total of 300 surveys and used these for the final analysis. Thirteen insincere or incomplete answers were excluded. The collected data were cross-analyzed by SPSS statistical package program to identify the purchasing conditions of low-price cosmetics and future brand conversion probability. A positioning map was prepared using biplot analysis. For demographical analysis, frequency analysis was also performed. Additionally, Bass diffusion model analysis was performed using sales time series data of each alternative evaluation brand. Results: Cannibalization was expected in all brands evaluated by Bass diffusion model analysis. The entry ratio was expected to increase, since the coefficient of imitation is higher in the propagation of new products than that of innovation. Conclusion: The results of the cannibalization analysis of brands in the low-cost cosmetics market have implications for various fields, such as measuring the performance of an expanded brand portfolio in an intensely competitive structure, launching new products, launching new brands in a new market, analyzing the market competition structure of competitive brands, and devising strategies to defend against cannibalization.

한국어

목적: 본 연구는 저가화장품시장에서 브랜드 포트폴리오 확장전략으로 하향확장된 패밀리 브랜드 간의 cannibalization 분석으 로 LG생활건강의 더페이스샵과 비욘드, 에이블씨엔씨의 미샤와 어퓨, 그리고 아모레퍼시픽의 이니스프리와 에뛰드하우스를 평가 대안으로 선정하여 Bass 확산모형을 적용하여 cannibalization을 분석하였으며, 다른 복수의 분석방법으로 교차분석을 실시하여 cannibalization 분석과 다른 브랜드로의 전환의도를 파악하고, positioning 분석을 동시에 실시하여 cannibalization 분석과 경쟁 브 랜드와의 시장잠식 그리고 시장경쟁력 측정을 위한 연구를 수행하였다. 방법: 본 연구를 수행하기 위한 자료 수집은 2018년 3월 20 일부터 4월 21일까지 진행되었다. 저가화장품을 사용한 경험이 있는 성인여성을 대상으로 편의 표집 조사하였으며, 배포한 총 300 부 중 13부의 부적합한 설문지를 제외하고 287부를 회수하여 최종 자료로 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS사의 통계패키지 프로 그램을 이용하여 평가대상 저가화장품 브랜드 구매실태 및 향후 브랜드 전환확율을 파악하기 위하여 교차분석을 실시하으였며, biplot 분석을 실시하여 positioning map을 작성하였으며, 인구통계적 분석을 위해서 빈도 분석도 실시하였다. 그리고 각 평가대안 브 랜드의 매출 시계열 자료를 이용하여 Bass 확산모형 분석을 실시하였다. 결과: Bass 확산모형의 추정결과는 평가대상 브랜드 모두 가 cannibalization이 예상되어지고 있으며, 혁신계수보다 모방계수의 값이 더 높게 나타나 진입비율이 증가하게 되며 신상품이 전 파되는데 있어서 외부 영향보다는 입소문 영향이 더 중요하게 된다. 그리고 시장조사분석 결과에서 더페이스샵의 경우 가장 높은 충성도를 보여주고 있으며, 에뛰드하우스의 경우 가장 높은 이탈고객율(65.4%)을 가지고 있으면서 가장 높은 신규고객율(50.0%)도 가지고 있는 것으로 나타났다. 이 유입고객은 모두 같은 패밀리 브랜드(아모레퍼시픽 화장품)인 이니스프리로부터 유입되는 것으로 나타나 cannibalization이 이루어지고 있으며, positioning map 분석 결과에 의하면 에뛰드하우스와 이니스프리의 cannibalization 이 역시 예상되어지고 있으며 미샤와 어퓨 역시 cannibalization이 예상되어지는 결과를 나타내고 있다. 결론: 저가화장품 시장에서 의 cannibalization 분석을 위한 연구는 격심한 경쟁구조에서 확장된 브랜드 포트폴리오의 성과 측정, 신제품 출시뿐만 아니라 브랜 드의 신규시장 진출, 경쟁브랜드와의 시장경쟁구조분석 그리고 cannibalization 방어전략의 제시 등 다양한 분야에 적용 가능한 시 사점을 제시할 수 있다.

중국어

目的: 本研究旨在通过分析低价化妆品市场上通过品牌组合扩张战略向下扩张的家庭品牌的自有市场蚕食, 适用 Bass扩散模型, 分析自有市场蚕食, 并通过其他复数的分析方法进行交叉分析, 确认品牌购买意图和转换意图, 自 有市场蚕食分析和竞争品牌的市场蚕食, 以及为测定市场竞争力而执行研究。方法: 为执行本研究, 从2018年3月 20日到4月21日进行了资料收集。以有使用低价化妆品经验的成人女性为对象进行了便利抽样, 分发的共300份 中, 除了13份不合格的调查问卷以外, 回收了287份, 用作最终资料。对收集的资料利用SPSS社的统计包程序进 行了交叉分析和频度分析, 制作了知觉图。此外, 利用各评价代案品牌的销售额时系列资料进行了Bass扩散模型 分析。结果: 根据Bass扩散模型的推测结果, 所有的评价对象品牌都预测存在自有市场蚕食, 本研究结果中, The FACE SHOP的情况, 呈现最高的忠诚度, ETUDE HOUSE的情况, 呈现最高脱离客户率(65.4%)的同时呈现最高的 新客户率(50.0%), 自有市场蚕食正在进行, 根据知觉图分析结果, 预测ETUDE HOUSE和innisfree也存在自有市 场蚕食。结论: 关于低价化妆品市场上的自有市场蚕食分析的研究不仅为激烈竞争构造中扩张的品牌组合的成果 测定、新产品上市, 而且还为品牌的新市场进军, 与竞争品牌的市场竞争构造分析以及自有市场蚕食防御战略的 提出等各种领域提出可适用的启示。

목차

Abstract
Introduction
Methods
1. 연구대상 및 자료수집
2. 측정항목 및 내용
3. 분석방법
4. cannibalization의 측정을 위한 방법론의 고찰
Results and Discussion
1. 일반적 특성
2. Bass 확산모형 분석을 이용한 cannibalization 실증 분석 결과
3. Positioning map을 이용한 cannibalization 분석 결과
4. 저가화장품 브랜드 전환행렬 분석 결과
Conclusion
References
국문초록
中文摘要

저자정보

  • Man Seok Song 송만석. Department of Advertising and PR, Tong Myong University, Busan, Korea

참고문헌

자료제공 : 네이버학술정보

    함께 이용한 논문

      ※ 기관로그인 시 무료 이용이 가능합니다.

      • 4,500원

      0개의 논문이 장바구니에 담겼습니다.