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영어

The purpose of this study is to confirm the influence of subjective temporal distance on consumer brand forgiveness in brand crisis. This research predicts that consumers' perception of subjective temporal distance might have positive effect on consumer brand forgiveness. And the author expects that consumerswho have abstractmindset, compared to concretemindset, aremore likely to forgive the brand in crisis. To test these hypotheses, this research conducted an experiment. The results show that greater subjective temporal distance has positive impact on brand forgiveness. And consumers' mindsets have influence on brand forgiveness. Abstractmindset has a stronger impact on brand forgiveness compared to concrete mindset. furthermore, this research analyze mediation effect to find a mechanism of mindset's impact on brand forgiveness. The results showthat subjective temporal distancemediates between consumers'mindset and brand forgiveness.

한국어

본 연구는 브랜드 위기 상황에서 소비자가 지각하는 주관적 시간거리가 브랜드 용서에 미치는 영향력에 대해 확인한 연구이다. 본 연구는 브 랜드 위기에 대해 주관적으로 멀게 지각하는 소비자가 가까운 것으로 지각하는 소비자보다 브랜드를 용서할 가능성이 높을 것으로 예상하였다. 또한 소비자의 마음가짐(mindsets)에 따라 용서 가능성이 달라질 것으로 예상하였는데, 구체적인 마음가짐을 갖는 소비자보다 추상적인 마음가 짐을 갖는 소비자가 위기 상황의 브랜드를 용서할 가능성이 높을 것으로 기대하였다. 분석 결과, 소비자의 주관적 시간거리는 위기 브랜드에 대한 용서 가능성을 제고하는 것을 확인하였다. 또한 예상한 바와 같이 마음가짐에 따 른 용서 가능성의 차이 역시 확인되었는데, 구체적인 마음가짐보다 추상적인 마음가짐을 갖는 소비자가 용서할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 추가적으로 마음가짐에 따른 용서 가능성의 차이는 주관적 시간거리에 의해 매개됨을 확인하였다. 이러한 연구결과는 브랜드 위기 상황에서 기 업이 소비자의 마음가짐을 자사에 유리한 방향으로 활성화시킴을 통해 브랜드 용서 가능성을 높일 수 있다는 시사점을 제공한다.