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영어

Today, interest in the mobile payment service sector has been increasing continuously, of whichWeChat Pay is leading the fintech market as a representative mobile payment service in China. This study aims to explain China's mobile payment service market by applying Value-based Adaptation Model (VAM) to factors that affect WeChat Pay's use intentions, perceived usefulness, perceived risk and perceived value of Chinese consumers. To this end, a survey was conducted on local consumers in China who had experience using WeChat Pay, and meaningful results were obtained using SPSS 23.0 and AMOS 23.0. Empirical analysis has shown that perceived usefulness and perceived risk have a significant effect on perceived value. In addition, for perceived values consisting of multiple dimensions, functional, emotional, and contextual values were found to affect their use intention, but social and cognitive values were found to have no significant effect on their use intention. The implications of this study result are suggestions that the application of VAMin the field of mobile payment services, which have been recently studied with interest by researchers in the international marketing field, provided a theoretical basis by focusing on the multi-dimensional perceived value of users. Also, froma practical point of view, given themobile payment service market, which has been on a steady rise worldwide, including in China, each company’s international marketing managers can take advantage of the perceived value of users to provide implications for establishing an effectivemarket-advance strategy.

한국어

최근 모바일 간편 결제 서비스 분야의 관심이 지속적으로 증가하고 있는데, 그 중 위챗 페이는 중국에서 대표적인 모바일 결제서비스로서 중 국의 핀테크 시장을 이끌어 나가고 있다. 본 연구는 중국 소비자의 지각된 유용성, 지각된 리스크가 지각된 가치를 통해 위챗 페이의 사용의도에 영향을 주는 요인에 대해 지각된 가치 수용 모델(VAM)을 적용하여 분석함으로서 중국의 모바일 간편 결제서비스 시장을 설명하고자 하였다. 이 를 위해 위챗 페이를 사용한 경험이 있는 중국 현지 소비자를 대상으로 설문조사를 진행하였으며, SPSS 23.0과 AMOS 23.0을 이용하여 의미있는 결과를 도출하였다. 실증분석 결과 지각된 유용성과 지각된 리스크는 지각된 가치에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 다차원으로 구성된 지각된 가치의 경우 기능적 가치, 감정적 가치, 상황적 가치는 사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났지만 인지적 가치, 사회적 가치는 사용의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 본 연구결과의 학문적 시사점으로는 국제마케팅 분야의 연구자들에 의해 최근 관심 있게 연구되고 있는 모바일 간편 결제서비스 분야에서 VAM을 적용하여 사용자들의 다차원적인 지각된 가치에 초점을 두어 살펴봄으로써 이론적 근거를 제공하였다는 점을 들 수 있다. 또한 실무적 으로는 중국을 비롯하여 전 세계적으로 지속적인 증가를 보이고 있는 모바일 간편 결제서비스 시장에서 각 기업들의 국제마케팅 관리자들이 사 용자의 지각된 가치를 활용하여 효과적인 시장진출 전략을 수립하는데 있어 도움을 줄 수 있다.