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영어

As the digital convergence paradigm changes, memes in media content spread rapidly and become popular. While the marketing and advertising industry uses memes indiscriminately, there is no research on the memes phenomenon or on contents using memes. Memes have different meanings depending on their social and cultural aspects as well as their meanings. For this reason, it is necessary to examine the social and cultural meanings of meme-using contents, rather than merely identifying them as fun and interesting. In this regard, this study analyzed the semantic action and narrative structure regarding the use of memes. First, the concept and background of memes were identified based on the literature, and the contents of memes were collected through online data research. Next, we consulted a previous study of a semantic generation model by Greimas, which focused on the narrative structure among semiotic approaches, and applied it to the communication analysis of meme content. As a result of this analysis, we were able to confirm that the content is connected with the precise narrative structure with the message to be communicated. This study is meaningful in that it shows that it is possible to grasp how the message of an advertisement can be reasonably accepted by the public through the use of memes using content that has become popular with the public. Furthermore, through a fundamental understanding of the phenomenon of memes in the dynamic TV-web-mobile media relationships coexisting at the same time, memes can be regarded as a genre of media content.

한국어

디지털 컨버전스 패러다임의 변화에 따라 미디어 콘텐츠에서의 밈 현상이 빠르게 확산하여 인기를 얻고 있다. 마케팅과 광고업계에서는 밈 현상을 활용하고자 하는 시도가 빈번하게 이루어지고 있는 실정이다. 밈은 자체적으로 가지고 있는 의미뿐 아니라 콘텐츠 속에 담겨있는 스토리의 맥락과 사회, 문화적인 측 면에 따라서 본래의 의미와 다른 커뮤니케이션 작용이 일어나게 된다. 이런 이유에서 밈을 단순한 재미 와 흥미를 유발하는 요소로 인식하기보다는 사회, 문화적인 의미가 반영된 밈 활용 콘텐츠에 내포된 메 시지들을 살펴볼 필요가 있다. 이에 본 연구자는 밈을 활용한 온라인 광고 콘텐츠를 연구대상으로 의미 작용과 서사 구조를 분석함으로써 커뮤니케이션을 통해 콘텐츠가 전달하고자 하는 메시지를 파악하고자 했다. 연구방법으로는 먼저 문헌 자료를 토대로 밈의 개념과 등장 배경을 파악하고, 온라인 자료조사를 통하여 밈 활용 콘텐츠 사례를 수집하였다. 다음으로 기호학적 접근 방법 중 서사구조에 중점을 두었던 그레마스의 의미생성 모델에 관한 선행연구를 시행하였으며 이를 밈 콘텐츠의 커뮤니케이션 분석에 적용 하였다. 분석 결과 밈은 콘텐츠가 커뮤니케이션을 통해 전달하려는 메시지와 정확한 서사구조로 연결되 어 있음을 확인할 수 있었다. 본 연구는 대중에게 인기를 얻은 밈 활용 콘텐츠 사례를 통해서 광고의 메 시지가 어떠한 과정으로 대중에게 합리적으로 수용될 수 있는지를 파악해 볼 수 있었다는 점에서 의미가 있다. 나아가 동시대에 공존하는 TV-웹-모바일 미디어들의 역동적인 관계 속 밈 현상에 대한 근본적인 이해를 통해서 미디어 콘텐츠의 한 장르로서 밈의 가능성과 발전 방향을 가늠해볼 수 있다.