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영어

This study systematically investigated the process of online behavioral advertising (OBA) acceptance for individuals in their 20s. In particular, the perceived usefulness was examined as a mediator between perceived personalization and intention to use OBA. In addition, privacy concerns and perceived controllability were examined as moderators. Based on a survey of college students aged 18 to 29, this study found that the perceived personalization positively associated with intention to use OBA, a relationship that is partially mediated by perceived usefulness and moderated by both privacy concerns and perceived controllability. That is, both privacy concerns and the perceived controllability moderated a relationship between the perceived personalization and intention to use OBA, as well as a relationship between the perceived usefulness and intention to use OBA. This study has theoretical and practical implications of investigating the process of OBA acceptance systematically by verifying moderated mediation effects of both privacy concerns and perceived controllability.

한국어

본 연구는 20대 대학생들을 대상으로 온라인 맞춤형 광고의 수용 과정을 살펴보았다. 특히, 온라인 맞춤형 광고에 대한 인지된 개인화가 인지된 유용성을 매개하여 온라인 맞춤형 광고의 이용 의도에 미치는 효과를 검증하고, 해당 영향이 프라이버시 침해 우려와 인지된 통제 감에 의해 조절되는지 살펴보았다. 만 18세 이상 29세 이하의 대학생들을 대상으로 설문 조사를 한 결과, 인지된 유용성의 부분매개효과가 검증되었다. 즉, 인지된 개인화와 인지된 유용성이 높 아질수록 온라인 맞춤형 광고의 이용 의도가 높아짐을 보여준다. 또한, 인지된 유용성을 통한 매 개 효과가 프라이버시 침해 우려와 인지된 통제감에 의해 달라지는 조절된 매개효과가 검증되었 다. 프라이버시 침해 우려와 인지된 통제감은 인지된 개인화와 맞춤형 광고의 이용 의도의 관계 를 조절하였고, 또한 인지된 유용성과 맞춤형 광고의 이용 의도의 관계를 조절하였다. 본 연구는 프라이버시 침해 우려와 인지된 통제감의 조절된 매개효과를 검증함으로써, 온라인 맞춤형 광고 의 수용 과정을 구조적으로 제시하고 검증하였다는데 의의가 있다.