earticle

영어

The study surveyed 168 university students for finding their digital advertising literacy based on the four ad literacy components extracted by literature review and FGI, which were ‘access & control’, ‘critically understanding’, ‘socially communicating’ and ‘producing ad’. By the result, ‘access & control’ of selectively choosing or blocking ad was evenly high regardless of genders and grades; ‘understanding’ ad was generally high; ‘critically evaluating’ like comparing other contents was the lowest and next was determining of providing or not personal information, and these deviations were very large; the ‘socially communicating’ like sharing ad with others and participating in social issues was secondly higher among the four components, but the consciousness level of responsibilities and rights accompanied by their social behavior was very weak; and, overall, the ‘producing ad’ was low and its deviation was very large. Meaningfully, the results suggested the future directions of advertising literacy education.

한국어

본 연구는 대학생 소비자의 디지털 광고 리터러시 정도를 알아보기 위해 기존 문헌 연구 분석 및 대학생 을 대상으로 실행한 FGI 결과에 의해 추출된 4가지의 광고 리터러시 구성 요소 즉, ‘접속·통제’, ‘비판적 이해’, ‘사 회적 소통’ 및 ‘광고 창출’ 능력 등을 바탕으로 설문지를 개발하여 대학생 168명을 대상으로 조사하였다. 결과에 의하면, 필요한 광고에 접근 및 정보 취사선택 능력은 전반적으로 학년 간에 차이 없이 골고루 높았다. 광고 메시 지 내용의 이해 능력은 높게, 다른 정보들과 비교하여 광고의 진실성을 파악하는 능력은 가장 낮게 그 다음으로 개인 정보 제공 여부의 판단 능력이 낮았으며 이러한 비판 능력은 편차가 심했다. 접속한 광고를 타인과 공유하며 관련 이슈에 참여하는 등의 사회적 소통 능력은 4가지 요소 중 두 번째로 높았으나 이러한 사회적 행위에 따르는 책임 및 권리 의식은 매우 취약했다. 광고 창출 능력은 전반적으로 매우 낮았으며 편차가 컸다. 이와 같은 결과는 미래의 광고 리터러시 교육의 방향을 구체적으로 제시한다는 점에서 의의를 갖는다.