earticle

영어

People often purchase gifts for themselves. Two most common situations for self-gifting are giving gifts to themselves as reward for success and comfort for failure. This study examines the influence of self-gifting context (success situation and failure situation), self-construal (independent self and interdependent self), and gender on purchase intentions of self-gifting and the interaction effects among the three factors. The results are as follow. Firstly, success situation has higher purchase intention of self-gifting than failure situation. Secondly, consumers with strong independent self have higher purchase intention of self-gifting than consumers with strong interdependent self. Thirdly, female consumers have higher purchase intention of self-gifting than male consumers. Fourthly, while both male and female consumers have higher purchase intention of self-gifting in success situation than failure situation, female consumers have relatively higher likelihood of self-gifting in failure situation compared to male consumers. Finally, female consumers with strong independent self have significantly higher purchase intention of self-gifting than female consumers with strong interdependent self compared with the male counterpart. This study verifies that consumers' self-construal and gender are important factors that influence purchase intention of self-gifting and provides practical research for triggering self-gifting behavior.

한국어

사람들은 개인적 목표를 성취한 후 보상적 의미로 나를 위한 선물을 하기도 하고, 실망스러운 일이 닥쳤을 때도 나를 위한 위로의 선물을 구매한다. 본 연구는 자기선물을 하는 두 가지 상황(과업의 성공 과 실패)과 자아해석(독립적 자아개념와 상호의존적 자아개념), 그리고 성별의 차이가 자기선물구매의 도에 미치는 영향과 이들 세 개 변수 간의 상호작용효과를 탐구하였다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 과업에 성공한 상황이 실패한 상황보다 자기선물구매의도가 더 높았다. 둘째, 독립적 자아개념이 강한 소비자가 상호의존적 자아개념이 강한 소비자보다 자기선물구매의도가 더 높았다. 셋째, 남성보다 여성이 자기선물구매의도가 더 높았다. 넷째, 남성과 여성 모두 실패보다 성공상황에서 자기선물을 구 매할 가능성이 더 크지만, 여성은 상대적으로 실패상황에서도 자기선물을 구매할 가능성이 높았다. 끝 으로, 여성은 남성에 비해 독립적 자아가 강한 여성이 상호의존적 자아가 강한 여성보다 자기선물구매 의도가 매우 높았다. 본 연구는 소비자의 자아개념과 성별이 자기선물의 구매가능성에 영향을 미치는 중요한 영향을 미치는 변수임을 검증하였으며, 이를 토대로 소비자들의 자기선물행동을 유도하는 실무적 시사점을 제시하였다.