earticle

영어

The purpose of this study is to examine how the brand attitudes of college students can be categorized. Two research questions are set up for this. First, what is the brand attitude of college students? Second, how can college students brand attitudes be typified? To measure the general attitudes towards brand positioning, Q-methodology has been used because it is one of the best ways for measuring audience's basic and internal attitudes. The evidence is suitable for measuring human subjective notions about specific phenomena. For research, 28 Q-statements are developed and 80 P-samples are chosen. After the Q-methodology analysis, the college students attitudes towards brand have been categorized in three types. The eigen value for each type is 23.36 for Type 1, 9.88 for Type 2, and 4.13 for Type 3. The first type is , highly value the brand and apply loyal devotion to brand. The second type is , who are highly critical of brand and call for high ethical standards. The third type is , who favor brand and rationally apply it in their consumption. In conclusion, the three types of college students attitudes towards brand have been translated that the fundamental attitudes of the brand could be categorized in three ways. We could use these three types of college students attitudes as the prototype of brand researches, thereby generating future brand hypotheses.

한국어

본 연구의 목적은 대학생들의 브랜드에 대한 총체적 태도가 어떻게 유형화될 수 있는가를 밝히는 것이다. 이를 위해 두 개의 연구문제가 설정되었다. 첫째는, 대학생들의 브랜드태도는 어떠한가? 둘째는, 대학생들의 브랜드 태도는 어떻게 유형화될 수 있는가? 이다. 다양한 브랜드에 노출되는 대학생들의 브랜드 포지셔닝 진술을 통해 브랜드가 그들 마음속에 어떻게 작동되고 있는가를 태도유형별로 분석하였다. 연구방법은 Q 방법을 활용하였다. 그 근거는, 브랜드와 같은 특정 사회현상에 대한 인간의 주관적 관념(Notions)과 태도(Attitude)를 측정하는데 적합한 연구방법이기 때문이다. 연구절차는 선행연구와 면담을 통해 브랜드 태도와 관련된 28개의 Q 표본을 추출하였다. P 표본은 대학생 80명으로 구성하였으며, Q 표본은 QUANL 프로그램을 통해 분석하였다. 연구결과, 대학생들의 브랜드 태도가 세 가지로 유형화되었다. Q 분석은 Q 요인수의 결정으로부터 시작한다. 요인분석(Factor Analysis) 결과 요인 수는 아이겐 값의 변화추이를 고려하여 3개가 추출되었다. 각 요인의 아이겐 값은 첫 번째 요인이 23.36, 두 번째 요인이 9.88, 세 번째 요인이 4.13이다. 각 유형의 특성을 요약하면, 1유형은 ‘소비 지향적 브랜드 충성론자’, 2유형은 ‘실용 지향적 브랜드 무용론자’, 3유형은 ‘가치 지향적 브랜드 옹호론자’이다. 1유형은 브랜드 가치의 중요성을 인정하는 사람들이다. 2유형은 브랜드 보다는 품질이나 가격을 중시하는 실용적 사람들이다. 3유형은 브랜드를 선호하는 합리적 소비계층이다. 이러한 Q 방법의 결과는 차기 브랜드 연구의 가설을 생성하는데 중요한 역할을 한다.