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영어

With the growing power of OTT(Over the Top) services, marketers have interested in online video advertising. However, little research has been conducted thus far regarding online video advertising. The purpose of this study is to examine how OTT service heavy and light users perceive the values of online video advertising differ. Additionally, this study investigates how heavy and light users' perceived advertising values influence their attitude toward online video advertising. The results from an online survey with 550 Internet users across the country show that heavy and light users differ in their perceived values of online video advertising. Heavy users had more favorable attitude toward online advertising than light users. Also, the results show that the entertainment and trustworthiness have positive impacts on light users' attitude toward online video ad. For heavy users, however, entertainment, informativeness, and trustworthiness have positive impacts on their ad attitude.

한국어

미디어 기술의 발전과 함께 디지털 시장은 빠르게 변화하고 있다. 디지털 시장의 변화 중 가장 눈에 띠는 현상은 온라인 동영상 제공서비스(OTT, Over the Top)의 발전이다. 현 재 OTT서비스의 수익구조는 정액제이거나 동영상물 마다 이용료를 지불하는 형태이지 만 가장 큰 범위를 차지하는 것이 광고를 통한 수익이다. 본 연구에서는 OTT서비스 이용 자를 이용 시간에 따라 중이용자와 경이용자로 구분하고 그들의 OTT서비스 광고에 대한 속성 평가와 광고 태도를 분석하였다. 이를 위해 OTT서비스의 이용이 가장 많은 만 15세 이상 34세 이하 인터넷 사용자 550명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구 결과 이용 시간에 따라 이용자들이 광고 속성 평가와 태도에서 차이를 보인다는 점을 발 견하였다. 중이용자는 경이용자보다 OTT서비스의 광고를 재미있고 유용하며 신뢰성이 있다고 평가하고 있었다. 또한 중이용자의 광고 속성(정보성, 오락성, 신뢰성)에 대한 긍 정적 평가는 그들의 동영상 광고에 대한 우호적 태도를 이끌어내는 것으로 나타났다. 반 면, 경이용자는 OTT서비스 광고를 재미있고 신뢰성 있다고 평가하였고, 이러한 속성이 우호적 광고 태도에 영향을 미쳤다. 결론에서는 연구와 실무적 함의를 논의하였다.