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최근 들어 스마트폰 이용자의 증가와 무선인터넷 서비스의 확장과 더불어 SNS의 이용자 가 급증하고 있다. 국내 시장을 주도하고 있는 페이스북(facebook)과 트위터(twitter), 인스타그램 (instagram) 등은 서비스 이용자들을 데이터베이스에 의해 파악하고 관리할 수 있다는 점에서 마케팅 활용 가치가 날로 부상하고 있다. 이 같은 편리성으로 기업 입장에서는 저비용으로 표적 집단에 효율적으로 도달할 수 있는 맞춤형(customized) 마케팅을 집행할 수 있기 때문이다. 광 고 스페이스 판매와 소셜 게임이나 아이템 판매 등을 통해 강력한 수익모델을 구축해 나가고 있 어 향후 SNS 시장은 계속 성장해 나갈 것으로 전망된다. 현재 미용 인력을 양성하고 있는 교육기관으로는 특성화 고등학교와 대학, 대학원, 뷰티아카 데미 등이 있는데, 뷰티아카데미의 경우 취미나 취업 등을 위한 교육기관의 역할에서 벗어나 고 등 교육 기관에 입학하기 위한 전 단계 과정으로 인식되기 시작하면서, 과거에 비해 급속한 발 전을 가져오게 되었다. 뷰티아카데미 및 교육 서비스업은 유망직종 임이 분명하지만 과거의 주 먹구구식 경영에서 탈피하여 전문적인 교육 서비스 경영에 대한 비전과 내실을 갖춘 경영전략이 필요하다. 뷰티아카데미는 수강생 유치를 위해 교육서비스 마케팅 전략의 필요성을 인식하고, 보다 나은 서비스 제공과 다양한 방안을 모색하고 있다. 본 연구는 뷰티아카데미 수강생을 대상 으로 SNS 마케팅 커뮤니케이션과 충성도에서 관계 몰입의 매개효과를 살펴보고 마케팅 방법의 발전방향을 모색하는데 필요한 정보 및 기초자료를 제공하고자 한다. 연구의 조사대상자는 2019년 3월 5일부터 3월 23일까지 경남지역 뷰티아카데미 수강생 대상 으로 편의 표본 추출하여 자기기입식 설문지로 조사 하였으며, 관계몰입이 SNS 마케팅 커뮤니 케이션과 충성도의 관계에서 매개효과를 살펴보고자 하였다. 이를 위하여 SNS 마케팅 커뮤니케 이션(광고, 수강촉진, 구전, 이벤트)을 독립변수, 관계몰입(감정적 몰입, 계산적 몰입)을 매개변 수, 충성도를 종속변수로 설정하였다. 분석방법으로는 연구모형에 설정된 변인 간에 관계 및 영향관계를 살펴보고자 Pearson의 상관분석과 회귀분석을 실시하였으며, 매개효과를 분석하기 위해서 SPSS Macro를 활용하였으며, 부트스트래핑(bootstrapping)방법을 이용하여 검증하였다. 첫째, SNS 마케팅 커뮤니케이션이 감정적 몰입에 미치는지 살펴본 결과 구전(t=4.648, p<.001)과 이벤트(t=2.397, p<.05) 두 변수에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 계산 적 몰입의 결과도 구전(t=3.355, p<.01)과 이벤트(t=2.718, p<.01)로 나타났다. 둘째, SNS 마케팅 커뮤니케이션이 충성도에 미치는 요인으로는 구전(t=6.510, p<.001)이 나타났다. 감정적 몰입과 계산적 몰입의 매개변수에 의해서는 광고, 수강촉진, 구전, 이벤트 모 두 유의한 영향을 미치는 것으로 보여 진다. 이러한 결과는 구전에 의해 전파되는 구전 정보는 광고와 같은 상업 정보와 견주어 보면 높은 신뢰성을 갖기 때문에 수강생에게 계산적 몰입에 영 향을 미치는 것으로 보여 진다. 또한 이벤트는 할인이나 수강 패키지과정 등 다양한 이벤트를 통해 직접적인 이익 발생함으로 계산적 몰입에 영향을 미친다고 보여 진다. 따라서 뷰티아카데미의 SNS 마케팅 커뮤니케이션과 충성도에서 관계 몰입의 매개효과 영향 요인을 알아봄으로써 뷰티아카데미에서 마케팅을 위한 SNS 운영에 유용한 정보를 제공함과 동 시에 향후 마케팅 활용 방안에 대한 기초적인 방향을 제시하고자 하였다. 수강생들이 SNS 이용 에 주로 사용하는 매체가 스마트폰(75.4%)으로 분석되었는데, 시간과 공간의 제약 없이 언제 어 디서나 SNS에 접속할 수 있다는 점을 잘 활용해 뷰티아카데미는 우선 스마트폰에 최적화된 마 케팅 툴을 구축하고, SNS와 연동될 수 있는 모바일 어플리케이션 등을 개발하여 실시간으로 상 담 등의 서비스를 통해 더 많은 소비자들이 뷰티아카데미의 정보를 쉽게 얻을 수 있도록 활용해 야 할 것이다. 본 연구에서 나타난 결과에 비추어 볼 때 마케팅 방법도 변화되어 시대에 발맞추 어 뷰티아카데미는 효과적인 SNS 인프라 구축에 대한 지속적인 발전을 통해 소비자들의 니즈 충족과 아카데미의 발전을 위하여 노력 할 것이다.