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여성의 배란 주기에 따라 변화하는 호르몬이 소비자 행동에도 의미 있는 영향을 미친다는 연구가 쌓이고 있다. 생리 주기와 배란에 따른 여성의 행동 변화를 일시적인 감정 변화나 변덕 또는 비이성적이거나 비체계적인 행동으로 치부하던 시절도 있었으나 오늘날 연구자들 은 그러한 행동 변화를 여성의 번식 문제 해결에 이바지하여 자연 선택된 여성 특유의 진화 심리기제(evolved adaptation)로 받아들이고 있다. 왜냐하면, 배란기에 나타나는 여성 특유의 행동 양상 및 심리 양상들이 비배란기와 비교하여 한결같이 여성의 번식 적합도 (reproductive fitness)를 높이는 데 유리하게 작동하고 있기 때문이다. 여성의 배란이 가지는 효과는 짝짓기 노력을 증대하고 더 좋은 유전자를 가진 이성을 짝 짓기 대상으로 선호하도록 만드는 마음(이하 짝짓기 마음)을 활성화하는 것과 동성 간 경쟁 에 대한 마음을 활성화하는 것으로 정리해 볼 수 있다. 또한, 전술한 두 가지 효과는 변화하 는 사회적 맥락에서 나타나는 배란기 여성의 특유한 심리, 행위를 설명하거나 예측하는 데 사용되고 있다. 그러나 외모 향상에 관한 영역에서 이 두 가지 효과는 공존하는 것처럼 취 급되고 있다. 배란기의 여성이 섹시한 스타일의 옷을 선호하고 외모 향상 행위에 더 많은 자원과 노력을 투입한다고 밝힌 연구는 그 이유를 짝짓기 마음(예, Saad and Stenstrom 2012)에서 찾기도 하고 동성 간 경쟁 마음(예, Durante et al. 2011)에서 찾기도 했다. 유사 한 행위에 대한 목표 청중을 남성 또는 여성으로 달리 본 것이다. 본 연구는 마케팅 적 시각에서 여성의 배란기 외모 향상 행위의 목표 청중을 구분하려고 시도하는 것이 필요하다고 판단하였다. 목표 청중을 명확히 하는 것은 제품의 포지셔닝 및 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데 있어 꼭 필요한 단계이기 때문이다. 여성들이 실 제로 매달 약 일주일간 외모 향상 제품을 더 관심 있게 보고 더 많이 쇼핑한다는 점을 고려 하면 마케터는 해당 행위의 목표 청중을 이해하여 해당 행동에 더 효과적으로 대처할 수 있 을 것이다. 따라서 본 연구의 목적은 선행연구에서 입증된 생리 주기에 따라 변화하는 소비자 행동 (섹시한 스타일의 옷 선호와 외모 향상 제품에 대한 럭셔리 소비)에 관한 이유를 조사하는 데 있다. 해당 행동의 목표 청중을 가리기 위해 본 연구는 소비자 행동에 영향을 미치는 배 란기 효과가 짝짓기 마음과 동성 간 경쟁 마음 중 어떤 심리적 매커니즘에 의해 매개되는지 검증하였다. 짝짓기 마음의 매커니즘에 의해 매개된다면 목표 청중은 남성이 될 것이며, 동 성 간 경쟁 마음에 의해 매개된다면 목표 청중은 동성인 여성이 될 것이다. 우선 연구에서 사용한 참가자 샘플이 배란기와 비배란기로 적절히 나누어졌는지에 대한 확인은 Durante et al.(2014)의 연구 결과를 재검증하여 본 분석 전 미리 시행하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 생리 주기(배란기 vs. 비배란기)가 여성의 섹시한 옷 선호에 미치는 영 향을 조사하면서 앞서 언급한 두 배란 효과(즉, 짝짓기 마음과 동성 간 경쟁 마음)의 매개 역할을 동시에 검증한 결과, 배란기의 여성 중 동성 간 경쟁 마음이 높을수록 섹시한 스타 일의 옷을 더 선호한다는 것을 확인할 수 있었다. 또한, 외모 향상 제품에 대한 구매 지불 금액에 대한 영향 역시 동성 간 경쟁 마음을 통하여 매개되는 것이 확인되었다. 본 연구 결 과는 배란기 여성의 외모 향상 관련 행위는 남자가 아닌 여자를 목표 청중으로 한 행위일 가능성이 있음을 보여주었다. 본 연구의 결과는 다음과 같이 해석할 수 있다. 우선 여성의 번식 적합도에 짝짓기 마음 보다는 동성 간 경쟁 마음이 더 큰 영향을 미쳤을 수 있다. 배란기에 좋은 유전자를 지닌 남성과 짝짓기를 하는 것은 좋은 유전자의 자식을 생산할 가능성을 높이기에 여성의 번식 적합도에 결정적 영향을 미치는 배란기에 중요한 역할을 할 것이다. 그러나 여성 소셜 네트 워크의 영향을 배제하고 번식 적합도를 논할 수는 없다. 동성 간의 소셜 네트워크 멤버십을 유지하는 것과 해당 네트워크 내부에서 상대적 지위를 유지하고 향상하는 것은 여러모로 중 요하기 때문이다. 그리고 그 상대적 지위는 여성의 신체적 매력에 의해 결정되는 경향이 있 다. 동성 간의 경쟁은 이성이 짝짓기 상대를 고려할 때 가장 중요하게 생각하는 영역에서 발생하며, 신체적으로 매력적인 여성은 사회적 상황에서 더 나은 혜택을 누릴 수 있다는 것 이 그 증거로 제시될 수 있다. 따라서 소셜 네트워크 내 여성의 상대적 지위가 번식 적합도 에 반복적으로 이바지했다면, 배란기에 그 지위를 유지하고 향상하기 위한 동성 간 경쟁 마 음이 번식 적합도에 중요한 시기인 배란기에 활성화되는 것은 성 선택(sexual selection)에 있어 자연스러운 결과일 것이다. 더불어 배란기의 여성이 익명의 남성들을 대상으로 외모 향상 행위(섹시한 옷차림과 같은)를 추구하는 것은 오히려 번식 관점에서 바람직하지 않을 수 있다. 원치 않은 상대의 성적인 접근을 유발할 수 있기 때문이다. 마지막으로, 현실에서 섹시한 의상을 입은 여자들의 일반적인 반응은 남자의 의도적 시선을 부담스러워하거나 좋 아하지 않는 것으로 보인다는 데서 그 목표 청중이 남성이 아닐 것이라고 다시 유추할 수 있다. 만일 목표 청중이 남자였다면 설명하기 어려운 현상이기 때문이다. 본 연구의 가장 큰 의의는 배란이 소비자 행동에 미치는 효과의 목표 청중이 남자가 아닌 여자일 가능성이 있다는 것을 체계적으로 제시한 점이다. 이것이 관련 제품의 마케팅 전략 수립에 제공하는 함의는 적지 않다고 생각된다. 또한, 국내 사회과학 계열에서 거의 최초로 생리 주기가 여성 심리 행동에 미치는 영향을 다루었다는 데에도 의의가 있다.