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많은 기업이 브랜드를 의인화함으로써 소비자의 브랜드 친밀감과 애착을 높이고 유대 관계를 증진시키 려 한다(Aggarwal & McGill, 2007; Rauschnabel & Ahuvia, 2014). 브랜드 의인화에 관한 선행 연 구는 주로 의인화의 긍정적인 효과를 많이 다루었는데, 최근에는 의인화로 인한 역효과를 제시하는 연 구도 점차 늘고 있다(Hur, Koo, & Hofmann, 2015; Kim & McGill, 2011; Kwak, Puzakova, & Rocereto, 201). 본 연구는 브랜드 확장의 맥락에서 브랜드 의인화로 인해 유발될 수 있는 역효과의 가능성을 살펴보고자 한다. 구체적으로 본 연구는 소비자가 모브랜드에 발생한 부정적인 사건에 대한 정보를 알게 되었을 때 이를 바탕으로 확장 브랜드에 관한 평가를 내리는 과정에 브랜드의 의인화가 어 떤 영향을 미칠 수 있는지를 조사한다. 선행 연구에 의하면 브랜드의 부정적인 사건이 확장 브랜드나 동종 제품군의 타브랜드에 미치는 부정적인 영향들은 유사성, 연관성, 또는 공유된 이미지로 인해 발생 한다(Magnusson et al., 2014; Trump & Newman, 2017). 본 연구에서는 유사성이 낮은 확장 브랜 드의 경우라 할지라도 모브랜드와의 관계가 의인화되어 표현되는 경우에는 모브랜드에 발생한 부정적인 사건이 확장 브랜드에 영향을 미칠 수 있을 것으로 예상하며 특히 부정적인 사건의 유형에 따라 의인화 의 효과가 달라지는 가능성을 제시한다. 본 연구는 소비자가 지각하는 확장 브랜드의 도덕성과 브랜드 연관성을 측정하여 브랜드 의인화의 효과가 어떤 경로를 통해 발생하는지도 함께 살펴볼 것이다. 본 연 구는 브랜드 확장의 맥락에서 부정적 사건의 파급 효과에 대한 브랜드 의인화의 효과 및 그에 대한 매 커니즘을 조사하는 의의를 가지며, 기업의 브랜드 확장과 의인화 전략에 실무적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.