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Session 3(브랜드는 행복을 싣고)

소셜미디어 인플루언서와 스폰서쉽의 메커니즘 : 신뢰도와 소비자 자아 일치성의 매개역할을 중심으로

초록

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최근 전통적인 광고 메시지의 효과가 감소하면서 소셜미디어의 영향력이 증대되고 있다. 소비자들은 소 셜미디어 플랫폼을 통해 자연스럽게 광고 메시지와 소통하며, 따라서 소셜미디어 인플루언서는 소비자 정보 습득의 근본적인 원천이 되어왔다. 이는 소셜미디어 인플루언서들이 가지고 있는 바람직한 특성과 관련하여 소비자가 형성하는 신뢰도와 자아 일치성에 근거하며, 온라인 구전과 관련된 선행연구들은 이 러한 소셜미디어 인플루언서들의 특성에 영향받은 소비자들의 구매행동에 초점을 맞추고 있다. 또한, 실 무적 관점에서도 소셜미디어 인플루언서들에게 스폰서쉽을 제공하여 제품 구매행동을 이끌어 내기 위한 광고 메세지 전달에 주력해왔다. 그러나 최근 소셜 미디어 상의 유료 광고에 대하여, 많은 국가들이 이 를 광고에 명시하도록 하는 규정을 제시했다. 소비자들은 소셜미디어 인플루언서들을 전통적인 광고 메 시지와 대비하여 투명하고 정직한 정보의 원천으로 생각했으나, 스폰서쉽을 명시하게 되면서 소셜미디 어 인플루언서를 통한 광고 메세지의 신뢰성에 의문점이 제기되어 왔다. 그러나 스폰서쉽을 명시하는 것의 부정적 효과와는 반대로, 선행연구들은 소셜미디어 인플루언서와 스폰서쉽 제품의 이미지가 적합 할 때 이들을 광고에 활용하는 것이 효과적이라는 것을 암시한다. 이처럼, 소셜미디어 인플루언서와 스 폰서쉽 사이의 복잡한 관계를 탐구할 필요성이 증대되고 있다. 그럼에도 불구하고, 이에 대한 경험적 연 구는 여전히 상대적으로 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 소셜미디어 인플루언서의 특성과 소비자 구매행동 간의 근본적 관계를 신뢰도와 자아 일치성의 매개역할을 통해 분석하며, 이 관계에서 스폰서 쉽 활동이 미치는 조절효과를 탐구하고자 한다. 본 연구는 관련 연구모델의 결과를 설문조사 기법을 통 해 도출해 낼 것이다. 스폰서쉽 활동이 소셜미디어 인플루언서에 대한 소비자의 태도와 구매 행동에 타 격을 줄 수 있다는 점을 감안할 때, 본 연구는 관련 연구주제를 통해 이에 대한 잠재적인 해결책을 제 시할 수 있다. 이를 통해 본 연구는 소셜미디어 광고 메세지와 스폰서쉽 활동의 근본적 메커니즘을 탐 구함으로써 이론적 시사점을 가질 것이다. 실질적인 관점에서 본 연구는 소셜미디어 플랫폼 상의 마케 팅 캠페인을 탐구하여 기업의 의사결정 과정에 뒷받침이 될 수 있다는 측면에서 그 의의를 가진다.

저자정보

  • 정나영 연세대학교 경영학과 석사과정
  • 임수빈 연세대학교 경영학과 교수

참고문헌

자료제공 : 네이버학술정보

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