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지속가능성 라벨(sustainable label)은 소비자들의 친환경 제품에 대한 구매와 소비를 활성 화시키기 위해 제품에 대한 정확한 정보를 알기 쉽게 제공하는 단서이다. 지속가능성 라벨 은 환경을 고려한 제품에 우선순위를 두는 것을 목적으로 이를 위한 기준을 정한다. 미국 농림부의 정의를 바탕으로 지속가능성 라벨의 주요 기능은 그 영향력에 따라 크게 세 가지 로 요약할 수 있다. 첫째, 실제로 환경적 영향을 감소시키거나 환경적 질을 개선시킬 수 있 다. 둘째, 소비자의 인식이나 태도에 직접적인 영향을 줌으로써 소비자의 실제 소비행위를 변화시킬 수 있다. 셋째, 소비자의 소비행위를 변화시킴으로써 생산자의 행동에도 긍정적인 영향을 미친다는 것이다. 그 기능에 대한 영향력의 차이는 있을 수 있으나 결국에는 지속가능성 라벨과 같은 환경적 단서들은 소비자들이 친환경 제품에 대해 판단하고 평가하는 데에 영향을 미칠 수 있다. 그 러나 소비자들이 기업이 제공하는 환경적 단서들을 이용한다 할지라도 그것을 판단하고 평 가할 때에, 자신의 경험이나 지식에 의해 판단하므로 지속가능성 라벨의 기능이나 영향은 예측하기가 쉽지 않다. 그러므로 소비자들이 지속가능성 라벨 또는 단서들을 이용하여 어떻 게 평가하고 판단하는지는 친환경제품 회사들에게 있어서는 중요하다. 기본적으로 많은 소비자들이 지속가능성 라벨이 부착된 친환경 제품은 환경 친화적이기 때 문에 품질에 비해 높은 가격일 것이라고 생각한다. 특히 소비자들은 실제로 부착된 지속가 능성 라벨 기준에 그 제품이 일치하는지에 대한 위험을 지각한다. 소비자들이 객관적인 정 보인 지속가능성 라벨을 이용하여 의사결정을 할 때, 지각된 위험은 오히려 소비자들에게 개인적인 경험과 직관적인 판단에 의존할 수 있다. 또한 사람들이 감정적으로 반응하는 방 식과 경험적인 사고에 의존하는 경향성은 각자 다르다. 그러므로 의사결정의 연구영역에서 감정은 인간의 심리적 상태일 뿐만 아니라 인간의 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 정보가 될 수 있다. 또한 소비자는 제품이 환경 지향적인지 아닌지를 명확하게 분류한 다음 다른 제품과 비교하여 제품에 대한 평가를 진행하는 점이다. 환경 친화적 제품을 분류하는 방법 은 소비자가 제품 특성을 어떻게 분류하는 점에서 제품 평가의 중요한 결정요소이다. 본 연구는 소비자가 개인의 지식을 바탕으로 스스로 환경 친화적 제품을 분류하는 것을 의 미하는 범주화 추론(categorization inference)을 기반으로 소비자들의 지속가능성 라벨을 이용한 의사결정의 검증한다. 범주화 추론은 소비자가 친환경적 제품에 대해 명확히 알지 못할 때, 그와 관련된 단서를 이용하여 제품을 스스로 분류한다는 것이다. 그러므로 마케팅 관리자들은 소비자들이 자신들의 기존 지식구조를 기반으로 하는 친환경제품에 관한 범주화 가 용이하도록 소비자들이 손쉽게 이용할 수 있는 추가적인 단서를 제공한다. 특히 제품에 추적성 정보를 제공하여 소비자가 제품을 구매할 때 단서 역할을 할 수 있게 하며 친환경 제품에 소비자 지식을 제공하여 소비자가 지속가능성 라벨에 대한 의미를 인지하여 친환경 제품을 구매할 때, 의사결정을 용이하게 해준다. 실제로 이러한 지속가능성 라벨과 단서에 대한 연구에서 소비자의 환경적 지향성과 지속가능성 라벨의 친환경성은 특히 지속가능성 라벨에 대한 소비자의 관심에 영향을 미친다고 하였다. 그러나 많은 지속가능성 라벨의 연구는 다음과 같은 한계점이 있다. 선행연구에 따르면 책 임 있는 소비는 일정 수준의 소비자 지식을 필요로 한다고 주장했다. 하지만 지속가능성 라 벨에 관한 많은 연구에서는 여러 종류의 환경 라벨에 대한 소비자의 선호에 거의 관심을 기 울이지 않았다. 또한 Harbaugh 등 은 지속가능성 라벨의 확산이 소비자에게 단순하게 제품 품질에 대한 정보를 제공하는 전략으로 지속가능성 라벨의 가치를 떨어 뜨려 소비자의 불확 실성과 혼란을 증폭시킨다고 하였다. 또한 교육의 수준이 지속가능성 라벨에 대한 소비자의 지식 처리에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구는 목적은 첫째, 지속가능성 라벨과 추적성 정보와의 상호작용이 친환경 제 품에 대한 구매의도에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 둘째, 지속가능성 라벨과 소비자 지 식과의 상호작용이 친환경 제품에 대한 소지자의 구매의도에 미치는 영향을 검증하다. 마지 막으로 범주화 추론을 기반으로 이러한 관계를 이중적으로 매개하는 지각된 위험과 제품 효 능성(Product efficacy)의 효과를 검증한다. 따라서, 본 연구는 지속가능성 라벨과 추석성, C소비자 지식의 상호작용이 소비자들의 의사결정에 미치는 영향을 통해 보다 전문적인 환 경 단서를 통해 소비자들의 의사결정을 어떻게 용이하게 만들어 줄 수 있는지에 제시한다. 또한, 그런 환경적 단서들의 상호작용이 소비자들의 심리적 과정에 어떻게 영향을 주는지에 대한 이해의 틀을 제공한다. 본 연구는 다음과 같이 구성된다. 우선 선행연구에 대해 검토한 후 가설을 도출한다. 다음 으로 연구 1은 제품의 추적성의 정보의 유무에 따라 지각된 위험이 구매행동에 미치는 영 향에 대해서 실험한다. 연구2는 환경라벨과 소비자에게 인증 라벨링의 지식과의 상호작용이 구매행동에 미치는 영향에 대해서 실험한다. 마지막으로 본 연구 결과에 대한 논의와 시사 점을 서술한다.