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B2B 거래기업 특성이 신뢰와 전환비용 그리고 관계지속의도에 미치는 영향 : 자판기 유통업을 중심으로

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우리나라 자판기 유통산업은 1977년 롯데산업이 일본 샤프(sharp) 주식회사에서 자판기 400대를 도입하여 운영한 것을 시작으로 2008년 72,200대로 급속한 성장을 하였으나, 2015년 에는 25,000대로 감소하였다. 자판기 운영에 대한 위탁은 1990년대에는 70% 수준에서 2010년 에는 90%까지 증가하였는데 이는 식품위생법의 강화 및 자판기 내부청결 상태 유지의 번거 로움 때문인 것으로 보인다(김정훈 2015). 자판기 운영계약은 장기계약이 아니라 보통 2년 단위로 계약을 하며 위탁사의 일방적인 결정에 따라 재계약이 체결되기 때문에 수탁기업은 재계약을 위해 장비를 교체하는 등 과도 한 투자를 하기도 한다. 최근 경쟁이 점차 가열되면서 일부 위탁기업은 자판기 유통산업의 과열 현상을 역이용하여 무리한 제안을 요구하기도 한다(류은순 1998). 자판기 유통산업에서 공급관리자는 거래업체 소비자들과 지속적으로 접촉하는 서비스 제공자인 동시에 서비스 제 공과정에서 고객에게 평가를 받는 입장이기에 고객과의 밀접한 관계를 형성, 유지, 강화하고 재계약을 유지해 나가는 것이 매우 중요하다. 그러나 자판기 유통산업에 대한 연구는 관련 산업의 역사가 오래되지 않은 관계로 매우 부족하며, 대부분이 자판기 위생실태 및 인식(김정훈 2010; 박지혁, 임현숙, 김상규, 박병찬, 이관, 김희수 2009), 자판기 소비전력과 에너지 절감방안(김영국 2017)과 같이 법률적인 분야 에서의 연구가 대부분으로 위탁업체와 수탁업체 간 관계유지에 관한 연구는 전무한 상태이 다. 본 연구는 자판기유통채널에서 관계마케팅이 필요하다는 전제하에 신뢰몰입이론, 다차원적 신뢰, 전환비용과 같은 이론적 배경에 근거하였다. 신뢰-몰입이론이란 서비스 기업의 성과에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 서비스 기업에 대한 고객의 신뢰(Morgan and Hunt, 1994)라는 것으로 이후의 관계마케팅 연구들은 이를 고객과 소비자와의 관계에 적용함으로써 서비스 산업에서 소비자들과 호의적 관계 및 장기성과를 유지하기 위한 전제조건으로 신뢰를 설명 하고 있다(Gronroos 2000; 배병렬, 이민우 2001). 둘째로 다차원적 신뢰란 신뢰를 단일차원이 아닌 다차원적 요소로 구성된다는 것으로 신 뢰를 역량(competence), 정직(integrity), 호의(benevolence)의 세부적인 차원으로 나누어 설명 하는 것을 말한다(Meyer et al. 1995). 역량에 대한 신뢰란 거래파트너가 특정분야에 영향력 을 행사할 수 있게 하는 기술이나 지식 및 능력을 가지고 있기 때문에 신뢰하게 되는 것을 말하며, 정직에 대한 신뢰는 일정 기준에 의거하여 일관성 있게 일처리를 함으로써 약속을 믿게 하기 때문에 신뢰하는 것을 말한다. 마지막으로 호의에 대한 신뢰란 자신만의 이익을 추구하지 않고 상대압에게 편익을 제공하려고 노력하기 때문에 신뢰하는 것을 말한다. 이형 탁(2011)의 연구에 따르면 역량, 배려, 정직은 신뢰를 구성하는 차원으로 신뢰가 확실하게 구 축되기 위해서는 세가지 차원들이 모두 충족되어야 한다고 설명하고 있다. 마지막으로 전환비용은 한 제품이나 서비스에서 경쟁사의 제품이나 서비스로 전환하는데 드는 비용을 말하며 주로 소비자 관점에서 다른 기술이나 서비스, 제품 등으로 전환할 때 발 생하는 소비자 비용으로 연구되어 왔다. 전환장벽은 세부적으로 재무적 전환비용, 관계적 전 환비용, 절차적 전환비용으로 나눌 수 있다(Burnham 2003). 재무적 전환비용이란 금전과 관 련된 전환비용으로 거래관계 이탈 시 금전적으로 측정할 수 있는 자원손실비용을 말하며, 관 계적 전환비용이란 공급업체 변경에 따른 심리적, 감정적 비용으로 관계이탈 시에 느끼는 감 정적 손실비용을 말한다. 절차적 전환비용은 관계이탈 시 소요되는 시간 이나 노력 등의 비 용을 말한다. 선행연구들은 고객이 기존서비스에 만족하지 않더라도 전환장벽이 클 경우 충 성도를 보일 수 있다고 설명하고 있다(Lee et al. 2001). 이러한 이론적 배경을 기반으로 본 연구는 다음과 같은 4가지 연구주제를 살펴보기 위해 시행되었다. 첫째, 서비스 제공업체의 특성(기업평판, 대안의 매력도, 맞춤의도 등)이 수탁업 체에 대한 위탁업체의 신뢰에 미치는 영향력을 규명한다. 둘쨰, 이러한 기업특성이 다양한 차원의 신뢰(역량, 호의, 진실성) 중 어떤 차원에 더 큰 영향력을 미치는지 분석한다. 셋째, 신뢰의 다차원성은 다차원적 전환비용(재무적, 관계적, 절차적)에 어떠한 영향관계가 있는지 살펴본다. 넷째, 다차원적 전환비용 중 어떠한 차원이 관계지속의도에 가장 큰 영향력을 미 치는지 검증한다. 전술한 내용을 도식화하면 아래 <그림1>과 같은 연구모형을 제안할 수 있다. 가설1은 “자 판기 유통업체의 기업평판은 신뢰의 다양한 차원 중 전문성(능력에 대한 신뢰)에 가장 큰 영 향을 미칠 것이다”는 것이며, 가설2는 “자판기 유통업체의 대안의 매력도는 신뢰의 다양한 차원 중 성실성(정직에 대한 신뢰)에 가장 큰 영향을 미칠 것이다”는 것이다. 가설3은 “자 판기 유통업체의 맞춤서비스 제공의도는 신뢰의 다양한 차원 중 호의성에 가장 큰 영향을 미칠 것이다”이다. 가설4부터 6까지는 “다차원적인 신뢰 즉, 전문성(능력에 대한 신뢰), 호 의성, 성실성이 경제적 전환비용, 절차적 전환비용, 관계적 전환비용에 영향을 미칠 것이다” 는 것이며 마지막 가설 7은 “전환비용(경제적, 절차적, 관계적)은 관계지속의도에 영향을 미 해당 가설을 검증하기 위해 본 연구에서는 자판기가 설치되어 운영되고 있는 전국의 400 개 기업체를 대상으로 설문조사를 하였다. 총 229부의 설문지를 회수하였으며 불성실하게 응 답한 18개 설문을 제외하고 211개의 설문결과를 분석에 활용하였다. 변수를 측정하기 위해 사용된 모든 측정문항은 기존에 연구에서 사용된 문항을 본 연구에 맞게 일부 수정하였다. Cronbach’s a test 및 확인적 요인분석 결과 신뢰성과 타당성이 확보되었으며, 구조방정식 분석결과 <표1>과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 연구결과는 다음과 같다. 가설1은 “자판기 유통업체의 기업평판은 신뢰의 다양한 차원 중 전문성(능력에 대한 신뢰)에 가장 큰 영향을 미칠 것이다”는 것으로 지지되었다. 가설2는 “자판기 유통업체의 대안의 매력도는 신뢰의 다양한 차원 중 성실성(정직에 대한 신뢰)에 가장 큰 영향을 미칠 것이다”는 것으로 지지되지 않았는데 이는 관계단절의 기간에 따라 대안에 대한 매력도를 비교하기 어렵고, 일반적으로 거래상대방의 성실성은 거래를 지속하기 위해서는 필요조건으로 간주하기 때문에 가설이 지지되지 않은 것으로 보인다. 가설3은 “자 판기 유통업체의 맞춤서비스 제공의도는 신뢰의 다양한 차원 중 호의성에 가장 큰 영향을 미칠 것이다”로 이 역시 지지되었다. 가설4는 “다차원적인 신뢰 즉, 전문성(능력에 대한 신 뢰)은 경제적 전환비용, 절차적 전환비용, 관계적 전환비용에 영향을 미칠 것이다”는 것으로 전문성이 경제적 전환비용에 미치는 영향은 지지되지 않았는데 이는 자판기 유통업에서 상 대방의 전문성보다는 나의 경제적 이익발생에 더 치중하기 때문인 것으로 판단되며 따라서 절차적, 관계적 전환비용에 비해 경제적 전환비용에는 영향을 미치지 못한 것이라 생각된다. 가설5는 “자판기 유통업체의 호의성에 대한 신뢰는 경제적, 절차적, 관계적 전환비용 수준 을 높일 것이다”로 지지되지 않았는데 실무적 관점에서 자판기 유통업체에 호의에 대한 거 래상대방의 중요도는 높지 않고, 오히려 자판기 유통업체를 바꿈으로써 얻는 이익발생이 더 크다고 인지하기 때문인 것으로 생각된다. 가설6 “자판기 유통업체의 성실성에 대한 신뢰증 가는 경제적, 절차적, 관계적 전환비용 수준을 높일 것이다”와 가설7 “자판기 유통업체에 대한 경제적, 절차적, 관계적 전환비용의 증가는 관계지속의도 수준을 높일 것이다”는 모두 지지되었다. 본 연구의 학문적 시사점은 첫째 소비자와 기업관계에서 주로 연구되던 신뢰 및 전환장벽 을 기업간 관계에 적용해서 해당 변수와 이론들의 적용범위를 확장하였다는 점, 둘째 다양한 차원의 거래기업 특성이 다차원적 신뢰에 미치는 차별적 효과를 규명하였다는 점, 셋째 다차 원적 전환비용이 관계성과에 미치는 영향력을 확인하였다는 점이다. 실무적 시사점은 우선 자판기 유통업체(수탁사업자) 관점에서 어떠한 요소가 경쟁업체와 차별화되는 기업특성이 될 수 있는지 살펴보고 신뢰의 다양한 차원 중 어떠한 차원에 본인 들이 가지고 있는 특성이 매칭되는지 파악할 수 있게 하였다는 점이다. 둘째 다양한 차원의 신뢰요인들이 전환장벽에 미치는 세부적인 효과를 밝힘으로써 위탁사업자의 전환장벽을 높 이기 위해 어떠한 차원의 신뢰를 높여야 하는지 가르쳐주고 있다는 것이다. 마지막으로 다양 한 차원의 전환장벽 중 어떤 전환장벽이 관계지속의도에 가장 큰 영향을 미치는지 규명함으 로써 거래업체들과의 거래관계에 있어 중요한 역량을 파악할 수 있다는 점이다.

목차

EXTENDED ABSTRACT

저자정보

  • 조대영 박사과정, 계명대학교 일반대학원 경영학과
  • 이형탁 부교수, 계명대학교 경영학부
  • 이호택 부교수, 계명대학교 경영학부

참고문헌

자료제공 : 네이버학술정보

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