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치열한 시장 경쟁 환경에서 수많은 기업들 특히 서비스 제공업체는 이미 더 많은 고객들을 노력하는 것을 중요한 전략적인 목표로 삼고 있었다. 그러나, 제공자와 소지 자가 모두 사람이기 때문에 그 서비스 과정과 결과에 있어서 실패가 불가피하다. 이 것 때문에 고객들은 불만 또는 불평이 생겼고, 이것은 바로 서비스 실패였다. 서비스 실패라는 부정적 사건은 소비자의 부정적 감정을 유발한다. 그리고 서비스 실패 상황 에서 발생한 소비자의 부정적 감정은 특정 행동 반응으로 이어진다. 서비스 실패를 경험한 소비자는 다양한 방법을 통해서 실패에 상응하는 보상을 받으려고 하고 때로 는 보복적 행동을 보인다. 특히 인터넷의 발달로 다양한 웹사이트가 서비스 제공자에 대한 보복 수단으로 사용되기 시작하면서 고객 보복 행동은 급증하였다. 이처럼, 고객 보복 행동 (customer retaliation)이 증가하기 시작하면서 왜 소비자가 자신의 직접 적인 이득과 무관한 보복적 행동 (retaliatory behavior)을 보이는가라는 질문이 서 비스 제공자에게 매우 중요해졌다. 기존의 많은 선행 연구에서는 서비스 실패의 유형을 결과 실패와 과정 실패로 구 분하였다(Bitner, Booms & Tetreault, 1990; Hoffman, Kelly & Rotalsky, 1995;Keaveney 1995; Mohr & Bitner, 1995, Smith et al., 1999; 윤성욱․황경미, 2004). 서비스의 결과란 자원교환이론(resource exchange)에 의거한 기능적 교환 (utilitarian exchange)의 의미로 해석할 수 있다. 이는 곧 소비자가 소비하는 비용과 시간에 대한 보상으로 주어지는 서비스 혹은 서비스의 편익으로 얻을 수 있는 실질적 인 결과물을 의미하는 것이다. 따라서 서비스 결과 실패란 서비스 제공자가 서비스의 핵심이 되는 부분을 제대로 수행하지 못하여 고객의 서비스에 대한 기대와 욕구를 충 족시켜주지 못하는 기능적 교환의 실패를 의미하는 것이다(김정한, 2009). 본 논문은 서비스 실패가 발생했을 때, 서비스 회복에 대한 태도에 영향을 미치는 영향을 규명하고 서비스 회복에 대한 실제 제공된 서비스 회복에 대한 서비스 회복 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보는 것을 목적으로 연구를 진행하였다. 먼저 서 비스 실패 이후 서비스 회복에 대한 태도에 영향을 미치는 유형으로 서비스 실패가 경험했던 고객들의 불평 느낌을 줄였고, 관계 품질과 브랜드 애착은 회복의 유형이 태도에 미치는 영향이 어떻게 조절 될 것이다. 마지막으로 서비스 회복의 유형을 통 해 불만이 경험했던 고객의 좋아졌던 태도가 재이용의도에 어떤 영향을 미치는지 알 아볼 수 있다.