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친환경제품과 서비스의 생산과 소비는 지속가능사회를 위해 중요해지고 있지만 상대적으로 비싼 가격요인은 친환경 소비시장의 성장을 저해할 수 있다(Olson, 2013). 실제 국내 소비자 들을 대상으로 한 조사결과에서도 친환경상품을 구입하지 않는 가장 큰 이유는 일반상품에 비 해 비싼 가격(50.4%)이 압도적으로 높았다(환경부, 2017). 그러나 다행인 점은 소비자들이 일 정 수준까지는 친환경상품의 가격이 높다는 것을 허용하고 있다는 점이다(환경부, 2017). 이러 한 허용은 소비자들이 친환경상품의 가격인상을 일반상품에 비해서는 공정하게 여길 수 있다 는 점을 의미한다. 본 연구는 실제 소비자들이 같은 가격인상조건에서 일반상품에 비해 친환 경상품의 가격을 더욱 공정하게 생각하는지를 확인해보고자 한다. 또한 그러한 가격공정성의 감정 메커니즘으로 죄책감(guilt)과 자부심(pride)의 역할을 살펴보았다. 연구는 가상의 시나리오를 이용한 실험설계방식으로 진행하였으며 상품군(4: 세탁세제/샴 푸/에어컨/호텔) X 친환경상품유형(4: 일반상품/친환경 CSR(사회적책임활동)/친환경 CRM(공 익연계마케팅)/ 친환경 인증상품)의 집단 간 설계로 구성하였다. 실험은 온라인 패널을 보유한 전문업체에 의뢰하여 진행하였으며, 조건별로 30명씩 480명이 참여하였다. 각 조건별로 참여 자들은 제시된 상품을 구매하는 과정에서 비슷한 두 상품이 가격에 차이(목표상품이 20% 비 쌈)가 있다는 시나리오를 접하였다. 일반상품 조건에서는 목표상품이 비싼(가격인상) 이유가 제시되지 않았으며, 친환경상품에서는 조건별로 친환경 사회적책임활동 참여, 구매 시 일정금 액을 친환경 단체에 기부, 환경부 환경마크 인증의 추가적인 설명이 제시되었다. 이후 응답자 들은 가격공정성과 도덕감정(죄책감과 자부심), 구입의사를 측정하였다. 연구결과 20% 가격인상 시 일반상품(m=3.09)에 비해 친환경상품(m=4.11)의 가격공정성이 유의적으로 더 높았으며(p =.000), 구입의사 역시 일반상품(m=2.48)에 비해 친환경상품 (m=3.71)이 유의적으로 높았다(p = .000). 가격인상 상품을 구입하지 않을 경우 죄책감(일반 상품 m=2.01 < 친환경상품 m=2.94)(p = .000)과 구입할 경우 자부심(일반상품 m=2.75 < c 친환경상품 m=4.18)(p = .000)이 모두 친환경상품이 더 높게 나타났다. 부트스트랩 분석을 통 해 매개효과를 살펴본 결과 역시 친환경상품과 가격공정성 관계에서 죄책감과 자부심의 간접 효과는 모두 유의적이었다[죄책감 95% 신뢰구간(.1396 ~ .3772), 자부심 95% 신뢰구간(.2649 ~ .6268)]. 본 연구를 통해 친환경상품은 경쟁 일반상품에 비해 일정수준까지 프리미엄 가격 책정이 가능하다는 것을 알 수 있었으며, 친환경상품에 대한 가격공정성을 높이는 이유로 도 덕감정이 중요한 역할을 할 수 있음을 확인하였다.