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영어

This study establishes a research model on the relationship between convenience, perceived risk, perceived value, product attitude, brand attitude and purchase intention of TV home shopping for Chinese consumers. In addition, we introduced a variable called involvement to test differences between groups. As a result, both the high and low involvement groups were found to have a significant effect on the perceived value of convenience and perceived risk, and the perceived value affects product attitude and brand attitude. In the case of high involvement group, perceived value directly affects purchase intention and indirectly affects purchase intention through product attitude, but brand attitude did not. For low involvement groups, perceived value did not have a cumulative effect on purchase intention, but rather on product attitudes and brand attitudes. As a result, foreign TV home shopping companies want to enter the Chinese market, and they will identify useful variables that shape Chinese consumer purchase intentions and contribute to the TV home shopping companies' marketing strategies.

한국어

본 연구는 중국 소비자를 대상으로 TV홈쇼핑의 편리성, 지각된 위험, 지각된 가치, 제품 태도, 브랜드 태도 및 구매의도간의 관계에 대한 연구모형을 수립하고, 이들 변수들 간의 인과관계를 규명하고, 또한 관여도라는 변수를 도입하여 집단 간에 차이를 검정하기 위한 목적으로 두었다. 연구결과, 모두 고관여 집단과 저관여 집단이 편리성과 지각된 위험은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되고, 지각된 가치는 제품 태도와 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고관여 집단의 경우 지각된 가치는 직접적으로 구매의도에 영향을 미치며, 간접적으로 제품 태도를 통한 구매의도에 영향을 미치지만 브랜드 태도는 구매의도에 영향을 미치지 않은 것으로 분석되었다. 저관여 집단의 경우 지각된 가치는 구매의도에 적집 영향을 미치지 않고, 제품 태도와 브랜드 태도를 통한 영향을 미치는 것으로 검정되었다. 이에 따라 외국계 TV홈쇼핑 업체들이 중국시장 진출하고자 하는데 중국 소비자 구매의도를 형성하는 유용한 변수를 파악하고, TV홈쇼핑 업체의 마케팅 전략에 기여하고자 한다.