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영어

The purpose of this paper is to investigate the changes and characteristics of the consumer goods market during the low growth period in Japan. The focus was on the changes made in the consumer goods market and how companies sought to survival during the period of low growth. To this end, the market for cosmetics that are classified as non-durable consumer goods was analyzed. The following results were found. First, as for the competitive landscape, the Japanese cosmetics market in the low-growth period showed that the competition intensified as more companies entered the cosmetics market. Second, regarding the distribution structure, there was a sharp increase in the number of drugstore stores during the low growth period. Third, in terms of the consumer trend, there was a tendency towards consumption focusing on value for money. Also, there was a polarization where consumers opted for either low-priced or high-priced cosmetics, rather than mid-range priced cosmetics. In order to find out companies’ countermeasures to cope with such changes in the business environment, the company KOSE was investigated. It was found that the company recognized the limitations of its sales strategy of continually launching new products, and actively worked to reduce returns, succeeding in achieving an increase in profit. In addition, the company cut back on additional spending by closing down a number of stores and curtailing its brands.

한국어

본 논문에서는 일본의 저성장기에 나타난 소비재 시장의 변화와 특성을 규명하여 한국이 얻을 수 있는 시사점을 도출하는데 목적이 있다. 저성장기에는 소비재 시장에서 어떤 변화가 일어나고 관련기업은 어떤 대응전략으로 생존을 모색했는지를 규명하고자 했다. 이를 위해 대표적인 비내구성 소비재로 분류되는 화장품을 사례로 분석했다. 그 결과 첫째, 경쟁구도와 관련해서는 저성장기 일본의 화장품 시장을 살펴본 결과, 이업종에서 새롭게 화장품 시장에 진출한 기업이 늘어나면서 경쟁이 한층 더 치열해 졌음을 알 수 있었다. 둘째, 유통구조와 관련해서는 드럭스토어 매장이 저성장기에 급격하게 증가한 것을 알 수 있다. 셋째, 저성장기 소비자 동향과 관련해서는 가격 대비 성능을 중시하는 가성비 소비가 주류를 이루었고, 어중간한 중간 수준 가격대의 화장품보다 저가 혹은 고가의 화장품의 시장이 확대되는 양극화 현상이 나타났음을 알 수 있었다. 이러한 경영환경 변화에 대응하기 위한 기업의 대응방향을 규명하게 위해 개별 사례로 분석한 고세의 경우에는 경쟁사를 의식해서 지속적으로 신제품을 출시하며 매출에 역점을 두는 경영전략에 한계를 인식하고 반품 줄이기에 적극적으로 나섰고, 그 결과 수익성을 제고하는 효과를 거둘 수 있었다. 또한 매장 수를 줄이는 한편 자사 브랜드를 축소해서 관련한 부대비용을 절감하는데 성공했다.