earticle

영어

Experiential products usually incur consumer participation in the consumption stage. This research focuses on the 'kit,' which invites consumers to participate in the product assembly, such as products from IKEA. Consumers benefit from the functional attributes in the kit and also attain emotional benefits such as enjoyment and self-confidence by completing the assembly task in the kit. Based on the previous research, in which consumers feel the product more valuable when the assembly process is plausible(Suh, Yoo and Roh 2015), this research, in line, focuses on the consumer attributes and contextual features that maximize the enjoyment in the assembly process. First, we investigated how consumers' self-efficacy affects the enjoyment of the assembly process and the moderation effect of the task difficulty. The results show that self-efficacy has a positive effect on the process enjoyment, and when consumers have higher self-efficacy, the enjoyment diminished less even the task was difficult. Second, we investigated how other’s feedback during the assembly process exerts to the enjoyment. Our result showed that other's feedback partially had a positive effect on the enjoyment, whereas the relational closeness with the feedback provider had no significant moderating effect. Based on the results, this research provides academic and managerial implications in several aspects, i.e., customer participation area in the product consumption stage and guidance for the customer segmentation and marketing strategy in the kit market.

한국어

본 연구는 경험적 제품의 일환인 ‘반(半) 제품’이 소비자가 제품의 완성에 있어 직접 노동을 수행하 고, 이를 통해 제품의 기능적 효익과 경험을 통한 정서적 효익을 모두 얻을 수 있는데 주목하였다. 소비 자는 반제품의 조립과정에서 즐거움을 느끼게 되면 제품에 대한 가치를 더 높게 평가하므로(서문식 외. 2015), 본 연구에서는 조립 과업을 통한 즐거움이 제품의 가치 평가에 미치는 영향을 알아보고(H1), 소 비자 특성으로써의 자기효능감이 조립의 즐거움에 미치는 영향과(H2), 조립 과정에서 유발되는 상황적 특성인 타인의 피드백이 조립의 즐거움에 미치는 영향(H4)을 분석하였다. 이 후, 조립의 즐거움에 대한 자기효능감과 과업 난이도의 상호효과(H3) 및 피드백 및 타인과의 관계친밀도의 상호효과(H5)를 알아 보았다. 가설 검증결과 첫째, 조립의 즐거움은 제품의 가치평가에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 둘째, 자기효능감은 조립의 즐거움에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 자기효능감 이 낮을 경우 조립이 어려우면 즐거움이 감소하였지만, 자기 효능감이 높은 경우는 즐거움에 큰 차이가 없었다. 넷째, 제품 조립과정에서 타인의 피드백은 조립의 즐거움에 부분적으로 정(+)의 영향을 주었지 만, 피드백 여부와 타인과의 친밀도의 상호작용효과는 나타나지 않았다. 연구 결과를 통해 고객 참여 범위가 제품평가에 미치는 영향이 분석 되었으므로, 본 연구의 결과는 반제품 시장의 세분화 및 고객관 리에 기여할 수 있을 것으로 사료된다.