earticle

영어

"Time is objective." The proposition has been accepted by mankind for a long time. That is, two hours is twice as long as one hour. However, recent research results in the area of consumer behavior suggest that perceived time is very different from actual time. The purpose of this study is to propose that the actual time and the estimated time may be relatively different as the consumers perceive it as loss or gain for the time when the negative event occurs or is canceled unexpectedly. First, the occurrence or cancellation of unexpected negative events showed a relatively differential predictive bias effect based on the prediction of the existing time. Hypothesis testing was conducted with university undergraduates, and the differences were confirmed through the 2 (case: occurrence, cancellation) experimental design method. Second, when the type of mental simulation is introduced in the temporal prediction process, the differential effect of the temporal prediction adjustment due to the occurrence and cancellation of unexpected negative events is moderated by the mental simulation method. The hypothesis was confirmed by the experimental design of 2 (case: occurrence, cancellation) × 2 (simulation: result, process) for undergraduate students. In order to verify the hypothesis, the participants were asked to simulate the results or process in the prediction of delay time and shortening time. This study extends the research result of prospect theory. It is characterized by the fact that the existing implications are limited to monetary result, but this study extends them to time issues. In particular, practical application of the behavioral economics theory to the service area shows that consumer perception can be moderated by external efforts and marketing strategies related to service time management.

한국어

“시간은 객관적이다.” 해당 명제는 인류에게 오랜 기간 당연한 것으로 받아들여져 왔다. 즉, 2시간은 1시간의 2배인 것이다. 그러나 소비자 행동 영역에서의 최근 연구결과는 사람들이 지각하는 시간은 실제 시간과는 매우 다르게 인식한다고 제시하고 있다. 본 연구의 목적은 예기치 않게 부정적으로 인식하는 사건이 발생하거나 취소되는 경우 소비자들이 이를 시간에 대한 손실 혹은 이익으로 인식함에 따라 실제 소요시간과 예상 소요시간이 상대적으로 달라질 수 있다는 점을 제시하는데 있다. 첫째, 예기치 않은 사건의 발생 혹은 취소는 기존 시간예측에 기반하여 상대적으로 차별적인 예측편향 효과가 나타남을 보였다. 연구의 가설검증은 대학 학부생을 대상으로 2 (사건: 발생, 취소) 실험설계 방식을 통해 차이를 확인하였다. 둘째, 시간 예측 과정에서 심적 시뮬레이션의 방식을 도입하는 경우 심적 시뮬레이션의 방식에 따라 예기치 않은 사건의 발생 및 취소에 따른 시간 예측조정의 차별적 효과가 조절됨을 확인하였다. 해당 가설의 검증은 대학 학부생을 대상으로 2 (사건: 발생, 취소) × 2 (시뮬레이션: 결과, 과정)의 실험설계 방식을 통해 차이를 확인하였다. 가설을 검증하기 위해 실험 1의 절차 중 실험참가자가 지연시간과 단축시간 예측 시 결과 및 과정 시뮬레이션 해보도록 하였다. 본 연구는 프로스펙트 이론의 연구 성과에 근거를 두고 확장된 연구로 기존 이론의 주된 내용이 금전적 결과에 대하여 국한된 반면 본 연구는 이를 시간으로 확장하였다. 특히 실무적으로는 행동경제학의 이론을 서비스 영역에 적용해 봄으로써 서비스 시간 관리와 관련하여 외부 노력 및 마케팅 전략 등에 의해 소비자의 인식이 일부 조절될 수 있음을 확인하였다.