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영어

Brand attachment is perceived to be an important factor in promoting brand commitment and loyalty. As the brand attachment is caused by the formation of trust between company and customer, trust with the customer is an important asset for the company. In this study, we divide the factors affecting trust and distrust into perceived benefits and perceived risk based on risk-benefit analysis and loss aversion theory, and analysis relationship between perceived benefits, perceived risk, trust, distrust, and brand attachment. For this purpose, we conducted questionnaires on perceived benefits, risks, trust, distrust, and brand attachment in 212 consumers. As a result of this, it showed that perceived benefits had a positive effect on trust, whereas the effect on distrust was not statistically significant. On the other hand, perceived risk was found to be related to both trust and distrust. In addition, trust and distrust mediated the relationship between perceived benefits and perceived risk. The key research finding implies that perceived benefits versus perceived risk are not conflicting concept but another dimensional constructs, and trust versus distrust are same. And this study suggests a practical implication for marketing managers of service industry by introducing the different impact of perceived benefits and perceived risk on trust, distrust, and brand attachment.

한국어

브랜드 애착은 고객의 몰입과 충성을 고취시키는 중요한 요인으로 인식되고 있다. 브랜드 애착은 기업과 고객간의 신뢰 형성을 통해 유발되는 만큼 고객과의 신뢰 형성은 기업에 있어 중요한 자산이라고 할 수 있다. 이에 본 연구에는 편익-위험 분석 이론과 손실 회피 이론에 근거해 신뢰와 불신에 영향을 미치는 요인을 지각된 편익과 지각된 위험으로 구분하고 지각된 편익과 지각된 위험, 신뢰와 불신, 브랜드 애착 간의 인과관계를 밝히기 위해 연구를 진행하였다. 이를 위해 212명의 일반 소비자를 대상으로 응답자 스스로 대상 서비스 업종을 선택하고 해당 서비스 업체로부터 지각되는 편익과 위험, 서비스 업체에 대한 신뢰 정도와 불신 정도, 애착 정도를 측정하였다. 설문 응답을 분석한 결과 지각된 편익은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 반면 불신과의 인과관계는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 반면 지각된 위험은 신뢰와 불신 모두에 유의한 인과관계에 있음이 확인되었다. 또한 지각된 편익과 위험은 신뢰와 불신을 매개로 브랜드 애착에 유의한 영향이 있음이 실증되었다. 본 연구결과의 시사점은 상반된 개념으로 인식되는 지각된 편익과 위험, 신뢰와 불신이 다른 차원의 개념임을 실증하는 한편 이들 요인들이 소비자 행동을 연구함에 있어 함께 고려되어야 할 요인임을 인식시켰다는 점이다. 한편 고객이 지각하는 편익과 위험이 신뢰와 불신, 브랜드 애착에 미치는 영향관계가 서로 다르다는 사실을 서비스 경영 일선에 있는 실무자들에게 제시했다는 점에서 실무적 함의가 있다고 하겠다.