earticle

영어

This study intended to explore the characteristics of the soft appeal related to Christmas in advertizing communication mainly focusing on Coca-cola's global campaign for Christmas season. For this purpose, 14 examples were collected out of Christmas season campaign advertisements as standard strategy from 2001 to 2016. Through an analysis on the sampled advertisements with the semiotic system of Roland Barthes, this study tried to find the myths which were the in-depth meaning of the advertisements that enabled soft appeal. To find which way of presentation was taken in order to visualize those extracted myths, this study categorized the myth types of soft appeal by theme and analyzed their appealing attributes. The result of the study showed that most of the soft appeals of Coca-cola's global campaign for Christmas season were related to compassionate appeal, for which social compassion, inter-family compassion and friendship were used as the myth of soft appeal. The characteristic of appeal was that there existed various appealing points even in a same myth type and there were some cases that the appealing points were similar even though their myth contents were different. The relation types appeared complexly except inter-family compassion. Psychological presentation appeared complexly regardless of myth type and the frequency of dynamic psychological presentation was the highest among all types.

한국어

본 연구는 코카콜라 브랜드의 크리스마스 시즌 글로벌 캠페인을 중심으로 광고 커뮤니케이션 측면에서 크리스마스와 관련된 연성소구의 특징을 살펴보고자 하였다. 이를 위해, 2001~2016년까지의 표준화 전략으로서의 크리스마스 시즌 캠페인 광고 총 14개를 표집하였다. 표집한 광고의 기호분석을 위해 롤랑바르트의 기호학적 체계를 이용하여 연성소구를 가능케 하는 광고의 심층의미인 신화를 확인하고자 하였다. 그리고 도출된 신화를 시각화하기 위해서 어떠한 표상 방식을 취하였는지 연성소구의 신화를 주제에 따라 유형을 분류하여 소구속성을 분석하였다. 연구결과, 코카콜라 크리스마스 시즌 캠페인의 연성 소구는 대부분 온정소구와 관련된 것으로 사회적 온정, 가족 간의 온정, 우정이 연성소구의 신화가 사용되었다. 소구 속성의 특징은 같은 신화 유형 안에서도 다양한 소구점이 있었으며, 신화 내용이 상이하여도 소구점이 유사한 경우가 있었다. 관계유형은 가족 간의 온정을 제외하고는 복합적으로 나타났다. 심리적 표상은 신화유형과 관계없이 혼합적으로 나타났는데, 전체 유형에서 적극적이며 동적인 심리적 표상의 빈도수가 가장 높았다. 본 연구는 인간의 보편적인 사회·심리적 욕구를 반영한 표준화 전략의 글로벌 캠페인 광고 소구를 분석함으로서 광고 커뮤니케이션의 심층에 있는 소구의 신화를 이해하기 위한 기초자료로서 의의가 있다.