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영어

The composition of this study aims to increase our understanding about the relationships of brand experience, brand image, brand trust and brand loyalty in coffee shops. Sampling in this study was limited to coffee shop consumers. The responders included 218. Frequency, factor analysis and AMOS analyzed data. Survey participants filled out the survey based on their latest experiences in the coffee shop that they indicated in the questionnaire. The results concluded that brand experiences (sensory, feel, and behavior experience, except intellectual experience) were significantly influential on a large-scale based on the brand image. Correspondingly, brand experiences (sensory, feel, behavior, and intellectual experience) possessed substantial influential effects on the brand trust. Brand image was a major determinant following the influence on the brand loyalty just as image trust was a major influence on the brand loyalty. Findings of this research will help coffee shop operators invent useful marketing and retention strategies. Limitations and suggestions for future research are discussed.

한국어

소비자들이 추구하는 최대의 가치는 더 이상 물질구매가 아닌 특별한 체험을 구매하 려는 것이다. 이와 같이 체험의 중요성이 부각됨에 따라 많은 기업에서는 제품이나 서 비스의 판매보다는 체험에 더 많은 전략을 집중하고 있다. 따라서 본 연구는 Brakus 등(2009)이 제시한 4가지 체험 요인을 이용하여 브랜드 이미지와 신뢰에 영향을 미쳐 궁극적으로 브랜드 충성도를 유발시키는지를 밝히고자 하였다. 실증적으로 조사하기 위하여 연구가설을 세웠으며 부산에 소재하고 있는 프랜차이즈 커피숍을 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과와 의미 는 다음과 같다. 첫째, 커피숍의 브랜드 체험 중 지적체험을 제외한 감각체험, 감성체 험, 그리고 행동체험이 브랜드 이미지에 직접적으로 영향을 미쳤으며, 둘째, 커피숍의 브랜드 체험요인 모두가 브랜드 신뢰에 직접적으로 영향을 미쳤다. 셋째, 브랜드 이미 지와 브랜드 신뢰가 브랜드 충성도에 직접적으로 영향을 미쳤다. 결과에 따른 시사점은 브랜드 마다 고객에게 제공되는 다양한 체험을 발굴하고 고객들이 브랜드를 체험할 때, 어떤 요인들이 브랜드 이미지나 신뢰 그리고 충성도에 영향관계를 형성하는지를 찾아 낼 수 있다면 마케팅전략 수립에 많은 도움이 될 것이다. 즉, 각 커피 브랜드마다 추구 하는 브랜드 자산이 다르므로 각 브랜드별 활성화 브랜드 체험을 찾아서 마케팅 효과를 극대화해야 할 것이다.