earticle

영어

The main purpose of this study was to understand experiential values of university students who go to branded coffee shops and to grasp cause-and-effect relationships about how their experiential values had impacts on the long-term orientation of students who continuously want to go to them in relationship-oriented aspects. This study conducted surveys of 356 university students in Jeonnam region and analyzed the Structural Equation Modeling based on the previous study. The results of analysis were as follows. First, three experiential values, enjoyment and benefit and service excellence had a positive impact on the brand image. Second, enjoyment and service excellence had a positive impact on the customer satisfaction. Third, enjoyment and benefit had a positive impact on the long-term orientation. Fourth, the brand image hadn’t an impact on the long-term orientation. Fifth, the customer satisfaction had an impact on the long-term orientation. Sixth, the brand image had a positive impact on the customer satisfaction. Further, when mediating effects were examined, the brand image didn’t affect the long-term orientation. the study showed that the brand image between experiential values and long-term orientation didn’t have mediating effects. However, the study showed that the customer satisfaction had a positive impact on customers’ experiential values and long-term orientation. It was proven that there were mediating effects. This study systematically analyzed concepts on factors that experiential values affected the brand image and customer satisfaction and long-term orientation and verified their relationships and systematized theoretical structures. This study was significant because it contributed to the expansion of understanding on factors having impacts on the long-term orientation.

한국어

본 연구에서는 브랜드 커피전문점을 이용하는 대학생들의 커피전문점을 이용하는 경험적 가치가 무엇이며, 커피전문점과의 관계지향적 측면에서 장기지향성에 어떠한 영향을 미치는지 그 인과관계 를 파악하는데 주목적을 두었다. 본 연구에서는 전남지역의 대학생 356명을 대상으로 설문조사를 실시하고 선행연구를 바탕으로 구조방정식 모형을 도출하여 실증분석하였다. 분석결과 첫째, 경험적 가치 중 유희성, 유익성, 서비스우수성은 브랜드이미지에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, 경험적 가치 중 유희성과 서비스우수성이 고객만족에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 경험적 가치 중 유희성과 유익성이 장기지향성에 유의한 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 넷째, 브랜드 이미지는 장기지향성에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 다섯 째, 고객만족은 장기지향성에 영향을 주는 것으로 나타났다. 여섯 번째 브랜드이미지는 고객만족에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고, 매개효과를 살펴보았을 때, 브랜드 이미지가 장기지향성에 영향을 주지 않아 경험적 가 치와 장기지향성 사이에 브랜드 이미지는 매개효과가 없는 것으로 나타난 반면 고객만족은 고객의 경험적 가치와 장기지향성 사이에 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 매개효과가 있음이 실증되었 다. 본 연구는 커피전문점을 이용하는 대학생들의 경험적 가치가 브랜드이미지와 고객만족을 통하여 장기지향성에 어떤 영향을 미치는지를 체계적으로 분석하여 그 관계를 검증하고자 하였다. 그리고 이러한 분석결과를 토대로 이론적 구조로 체계화하여 장기지향성에 영향을 미치는 요인들에 대한 이해를 넓히는 것에 의의가 있다.