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확장된 목표지향행동 모델을 적용한 중국 소비자의 명품구매의도에 관한 연구 : 소비가치의 조절효과 중심으로

원문정보

A Study on the Luxury Goods Purchase Intentions of Chinese Consumers Applying an Extended Model of Goal-directed Behavior : Focused on the Moderating Effect of Consumption Value

류미현, 장몽교

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초록

영어

As the luxury goods market of China is continuously expanding, the consumption of luxury goods is expected to become even more active due to the income level increases of Chinese consumers. Also, the main consumer class of the luxury goods market is changing recently from the high-salary class of the past to consumers in their twenties and thirties. Therefore, there is significance in analyzing the luxury goods purchase intentions of consumers in their twenties and thirties who are the main consumer class of the luxury goods market of China which currently has the largest demand. With the growth of the luxury goods market of China, numerous studies related to luxury goods have been conducted focusing on Chinese consumers. Of these, there have been some studies that apply theories that have been verified with regard to luxury goods purchasing behavior. However, there is a limited number of studies analyzing the luxury goods purchase intentions of Chinese consumers in their twenties and thirties applying a model of goal-directed behavior so this study attempts to conduct a study applying a model of goal-directed behavior. First, it analyzed the effects that variables related to the model of goal-directed behavior, luxury goods reliability, and self-congruity variables have on luxury goods purchase desires. Also, it figured out the moderating effect of consumption value as pursued by consumers in the relationship between luxury goods purchase desires and luxury goods purchase intentions. This study will provide understanding of behavior related to the luxury goods purchasing of consumers and it will serve as base material for the establishment of marketing strategies for luxury goods consumption and it will aid in the marketing strategy establishment of businesses that want to advance into the luxury goods market of China in the future. Main research results showed that first, positive anticipated emotion and self-congruity have a positive effect on luxury goods purchase desire. Second, the luxury goods purchase desires of consumers have a positive effect on purchase intentions. Third, hedonic values have a significantly moderating effect in the relationship between luxury goods purchase desire and luxury goods purchase intentions and stronger hedonic values have a positive effect in connecting luxury goods purchase desire with luxury goods purchase intentions. On the other hand, it was shown that practical value has no moderating effect between luxury goods purchase desire and purchase intentions. Like this, results showed that the significance of moderating effects between purchase desires and purchase intentions differ according to consumption value types and understanding of the consumer values of consumers will allow the actual purchasing behaviors of consumers to be accurately predicted. On one hand, there is a need to educate consumers that considerations of the value of practical aspects such as durability and function are also important elements in luxury goods purchasing decision making.

한국어

중국 명품 시장이 지속적으로 확대되고 있는 가운데 중국 소비자의 소득수준 증가로 인해 명 품 소비는 더욱 활성화될 것으로 전망된다. 또한 명품 시장의 주요 소비계층은 과거의 고소득층에서 최 근에는 20-30대 소비자들로 바뀌고 있는 추세이다. 따라서 현재 수요가 큰 중국의 명품 시장의 주요 소 비계층인 20-30대 소비자의 명품 구매의도를 분석하는 것은 매우 의미가 있다고 본다. 중국 명품 시장의 성장으로 인해 중국 소비자중심으로 그동안 명품과 관련된 수많은 연구들이 이루어 졌다. 그 중 명품 구매행동과 관련하여 검증된 이론을 적용한 연구들도 일부 이루어졌다. 하지만 목표지 향행동 모델을 적용하여 20-30대 젊은 중국소비자들의 명품 구매의도를 분석한 연구는 상당히 제한적이 어서 본 연구에서는 목표지향행동 모델을 적용하여 연구를 수행하고자 한다. 먼저 목표지향행동 모델관련 변수, 명품 신뢰도, 자아일치성 변수가 명품 구매열망에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 명품 구매열 망과 명품 구매의도의 관계에서 소비자가 추구하는 소비가치의 조절효과를 파악해보았다. 본 연구를 통 해 소비자들의 명품 구매와 관련한 행동에 대한 이해와 더불어 명품 소비에 대한 마케팅 전략 수립에 기 초자료가 될 것이며, 특히 향후 중국의 명품 시장에 진출하고자 하는 기업의 마케팅 전략 수립에 도움이 될 것이다. 주요 연구결과는 첫째, 긍정적 예기정서 및 자아일치성이 명품 구매열망에 긍정적인 영향을 주는 것으 로 나타났다. 둘째, 소비자의 명품 구매열망은 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 명품 구매열망과 명품 구매의도의 관계에서 쾌락적 가치는 유의한 조절효과가 있는 것으로 나타나 쾌락 적 가치가 높을수록 명품 구매열망이 명품 구매의도로 연결되는데 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 반면 실용적 가치는 명품 구매열망과 구매의도 사이에서 조절효과가 없는 것으로 나타났다. 이처럼 소비가치 유형에 따라 구매열망과 구매의도간의 조절효과의 유의미함이 다르게 나온 결과를 볼 때 소비 자들의 소비가치에 대한 이해가 선행되어야 소비자들의 실제 구매행동을 정확히 예측할 수 있을 것이다. 한편 소비자에게는 명품이라는 제품에 대해 내구성이나 성능 등 실용적 측면의 가치를 함께 고려하는 것도 명품구매 의사결정에 중요한 요소임을 교육할 필요가 있을 것이다.

목차

국문 요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
2.1 중국 소비자의 명품 구매
2.2 목표지향행동 모델과 명품 구매의도
2.3 명품 신뢰도, 자아일치성과 구매열망
2.4 소비가치(조절효과)
Ⅲ. 연구방법
3.1 연구모형
3.2 연구문제
3.3 척도구성
3.4 자료수집 및 분석방법
3.5 조사대상자의 사회인구학적 특성
3.6 측정도구의 타당성 및 신뢰성 검증
Ⅳ. 연구결과
4.1 목표지향행동 모델 관련 변수, 신뢰도, 자아일치성의 수준
4.2 명품 구매열망 및 구매의도 수준
4.3 명품 구매열망에 영향을 미치는 변수들의 상대적 영향력
4.4 명품 구매열망과 명품 구매의도의 관계에서 소비가치의 조절효과
Ⅴ. 결론 및 제언
참고문헌 (References)
Abstract

저자정보

  • 류미현 Mi Hyun Ryu. 건국대학교 글로벌비즈니스학과, 부교수
  • 장몽교 Meng Jiao Zhang. 건국대학교 소비자정보학전공 박사

참고문헌

자료제공 : 네이버학술정보

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