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영어

This longitudinal study investigates how the introduction of mandatory pictorial health warnings regulation in 2016 changes South Korean smokers’ cognition, affection and conation. 246 smokers participated in this study and their attitudes toward graphic health warnings and smoking cessation behavior changes were analyzed following five stages in the message impact framework descriptively. The results find that the introduction of graphic health warnings was effective to increase smokers’ attention and deliberation to the warning messages. However, the graphic health warnings also increased negative emotions and, thus, made smokers to avoid the warning messages. In conclusion, the introduction of graphic health warnings was effective to induce emotional responses which make smokers to subjectively realize threats from smoking but ineffective to change their prior beliefs and knowledge regards smoking. Introduction of the graphic health warnings encouraged smokers’ cessation trials especially those who had a willingness to stop smoking. This study contributes to marketing communication as well as public policy research in a way to test the differences before and after introducing a new regulation that required the graphic health warning labels displayed on tobacco products sold in South Korea.

한국어

본 연구는 2016년 말 시행된 담뱃갑 경고 그림 도입을 전후로 현장에서 시행한 종단연구로 성인남녀 흡연자 246명을 대상으로 한국 시장의 담배 소비자 인식 및 행태 변화를 메시지 효과 체계에 따라 다섯 단계로 분류하여 비교 분석하였다. 경고 그림의 도입은 흡연자들이 경고 메시지에 더 주의를 집중하게 하고 흡연의 해로움에 대해 생각해보도록 유도하는 동시에 부정 감정을 일으키고 경고를 회피하게 하 였다. 경고 그림의 도입은 흡연자들이 가진 금연에 대한 기존 태도나 믿음, 지식 등의 인지적 변화를 유도하는 데는 효과적이지 않았으나, 정서적 반응이나 흡연이 자신의 건강에 미치는 영향력을 지각하게 만드는 데는 효과적이었다. 경고 그림의 도입이 직접적으로 흡연량을 줄이지는 못했으나 흡연자들의 금 연 시도 행동을 더 많이 유도하는 것으로 나타났으며 이는 금연 의지가 있는 흡연자에게 더 효과적이었 다. 본 연구는 경고 그림의 금연효과를 한국 담배 시장현장에서 조사함으로써 주로 외국에서 연구된 담 뱃갑 경고 그림의 금연 유도 효과의 일반화 가능성을 검증하였을 뿐만 아니라 한국에 처음 도입된 경고 그림 금연정책의 실효성 효과를 검증하였다는 의의가 있다.