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영어

Many researches have been conducted to find out determinants affecting a medical tourist’s decision making. This study attempts to analyze the impact of the Korean Wave preference and perceived risk on purchasing intention in medical tourism. The Korean Wave is not a temporary trend, and has a considerable impact on the Korean cultural preference and competitiveness of Korean medical tourism industry. The Korean Wave preference and perceived risk of foreigners who have visited Korea can affect directly or indirectly purchasing intention of potential medical tourists due to their favorable attitude toward Korea. In previous research, the Korean Wave preference has been conceptualized uni-dimensionally even it has a multi-dimensional attributes. This study conceptualized Korean Wave preference multi-dimensionally which is made up of Korean Wave interest, Korean Wave contact and Korean Wave influence. The perceived risk of purchasing medical service also has been conceptualized without considering the uniqueness of medical service. Perceived risk in medical tourism, therefore, needs to be newly defined and operationalized to reflect the unique attributes of medical service. This paper developed two types of perceived risk such as perceived expectation discrepancy and perceived medical malpractice risk. Empirical analysis via structural equation modeling shows that most hypotheses but one were supported within the significance level of 10%. The result of hypotheses testing shows that the high level of contact with the Korean Wave reduces the perceived risk of medical malpractice but not the one of expectation discrepancy. And Korean Wave interest and Korean Wave influence have a positive impact on the reduction of both perceived risks of expectation discrepancy and medical malpractice. The lower the perceived expectation discrepancy risk and perceived medical malpractice risk, the higher the medical tourism purchasing intention. As a result, the validity of the proposed model’s theoretical validity is verified.

한국어

그 동안 의료관광객의 의사결정에 영향을 주는 결정요인을 파악하기 위해 많은 연구가 진행되었다. 본 연구는 구매의도에 영향을 주는 직접적인 결정요인으로 한류선호도와 지각된 위험에 대해 분석하고자 한다. 한류는 일시적인 유행이 아니라 한국 문화콘텐츠 산업에 대한 선호도와 의료관광산업의 경쟁력을 창출하는데 상당한 영향을 미치고 있다. 외국인의 한류에 대한 선호도는 한국에 대한 호감과 태도를 통해 의료관광의 구매의도에 영향을 미칠 것이다. 이 연구는 다음과 같은 두 가지 점에서 기존 연구와 차별화된다. 첫째 한류선호도를 관심도, 접촉도, 영향도 등과 같이 다차원적으로 개념화하였다. 둘째, 의료관광에 수반되는 고유한 위험을 반영하기 위해, 지각된 위험의 유형을 크게 기대불일치 위험과 의료과실위험으로 새롭게 제시하였다. 이러한 유형은 의료관광산업의 특성을 고려하지 않은 기존 연구의 한계를 보완하는데 도움이 된다. 따라서 이 연구의 목적은 방한 경험이 있는 외국인을 대상으로 이들의 한류에 대한 선호도와 지각된 위험이 의료관광 구매의도에 어떤 영향을 줄 것인지에 대해 분석하였다. 구조방정식 모델링을 통한 실증분석의 결과 유의수준 10%에서 대부분의 가설이 채택되었다. 가설 검증결과를 요약하면, 한류접촉도가 높다고 해서 지각된 기대불일치가 낮아지지는 않지만 지각된 의료과실위험은 낮아질 수 있다. 한류선호도를 구성하는 요인들이 지각된 기대불일치 위험과 의료과실 위험을 낮추는데 긍정적인 영향을 주며, 이러한 기대불일치 위험과 의료과실위험을 낮게 지각할수록 의료관광 구매의도는 높아지는 것으로 나타났다. 결론적으로 한국을 방문한 중국인을 대상으로 한 실증분석을 통해, 한류선호도가 높아질수록 지각위험이 낮아지며, 한국의 의료관광에 대한 구매의도가 높아진다는 연구모형의 타당성은 입증되었다고 하겠다.