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영어

Now the market in the development of information technology such as internet, mobile networks, smartphone and social media service is changing rapidly from the information asymmetry to information symmetry. In this big shift, the consumers in the market with information symmetry become Consumer Savvy. This research studies the changes of brand signaling effects being made by consumer savvy and the way how to respond the changes. This research shows, in the age of Consumer Savvy, the function of brand signaling is no more working as much as before. Therefore the Company can not expect the advantage of brand assets as a competitive advantage. The symbolic(social) consumer value meets the needs of social visibility of consumption of consumer savvy and the experiential(emotional) value is enhancing the value of functional value as well as it self. Therefore, this research proposes the enhancement of the brand building of symbolic(social) consumer value and experiential(emotional) value is necessary to get the powerful brand signaling in the age of consumer savvy. This research, especially in the situation of low interest at a brand management, can be expected to contribute the managers and researches to acknowledge the brand crisis and to make ready for it.

한국어

인터넷, 모바일 네트워크, 소셜미디어 서비스, 스마트 폰 등이 만들어낸 정보통신 환경에서 우리 사회는 정보 비대칭(Information Asymmetry)에서 정보 대칭(Information Symmetry) 환경으로 빠르게 변화하고 있다. 이러한 변화 속에 소비자도 이전과는 비교할 수 없을 정도의 정보탐색 능력을 갖춘 『깐깐한 소비자(Consumer Savvy)』로 진화하고 있다. 본 연구는 새롭게 등장하고 있는 깐깐한 소비자(Consumer Savvy) 환경에서 브랜드 신호 기능(Brand Signaling)의 변화와 대응전략에 대해 조명하였다. 연구를 통해 깐깐한 소비자 환경에서는 구매 의사결정에 미치는 브랜드의 영향력인 『브랜드 신호 기능(Brand Signaling)』이 약해지고 있음을 보인다. 또한, 브랜드 신호 기능 강화를 위해서는 깐깐한 소비자의 『사회적 가시성 소비성향(Social Visibility of Consumption)』과 『자아 이미지 연결 소비성향(Self-Concept Connection)』에 초점을 맞춘 『상징적(사회적) 소비자 가치(Symbolic Value, Social Value)』에 대한 브랜드 자산 강화가 그 어느 때 보다 효과적일 수 있다는 제안을 한다. 더불어 경쟁이 가장 치열해진 기능적 가치(Functional Value)까지 동시에 높여줄 수 있는 『경험적(감성적) 가치(Experiential Value, Emotional Value)』에 대한 브랜드 자산 강화도 필요하다는 제안을 한다. 본 연구는 브랜드 관리에 관한 관심이 낮아진 상황에서, 브랜드 관리에 대한 경각심과 대응을 본격적으로 연구하고 준비할 수 있는 계기를 제공하고 있다는 측면에서 학문적·실무적 의미를 찾을 수 있다.