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한국어

본 연구는 국내 문화마케팅의 동향을 연구하기 위해 언어 네트워크 분석을 활용하였다. 기존 연구는 기업문화마케팅의 개념 규정과 유형화, 문화마케팅의 영향 및 성과 등을 살펴보았지만, 시간의 흐름에 따른 기업문화마케팅의 변화는 주목하지 않았다. 이에, 2001년부터 20018년까지로 시간적 범주를 설정하고, 현대자동차의 문화마케팅이 보도된 국내 일간지 기사 2450건을 분석대상으로 삼았다. 18년의 시간을 4개의 시기로 분류하고, 각 시기마다 빈출 단어 리스트를 추출하여 한국어 언어 분석 프로그램 Textom과 사회연결망 분석 프로그램 Ucinet으로 분석하였다. 연구 결과, 현대자동차의 문화마케팅은 판매와 영업을 뒷받침하기 위한 수단에서 브랜드와 기업 정체성을 차별화하기 위한 전략으로 발전하고 있었다. 2000년대 초반에는 ‘고객’, ‘공연’이 빈도 수가 높은 단어로 추출되었으며, 현대자동차가 공연 중심의 문화이벤트를 고객 대상으로 개최하여, 특정 소비자 그룹에게 혜택을 제공하는 방식으로 문화마케팅을 시작했음을 보여준다. 2000년대 후반에 상위 노출된 단어는 ‘예술의전당’, ‘서울시립교향악단’으로, 인지도 높은 문화예술기관의 주요 문화이벤트를 후원함으로써 사회적 관심과 이슈를 이끌어내는 전략을 구사하였다. 2010년대 초반에는 기존고객 중심에서 잠재고객으로 대상을 넓히고, 문화마케팅을 아우르는 브랜드와 공간(‘브릴리언트’와 ‘현대아트홀’)을 선보였다. 2010년대 중후반에는 ‘브랜드’와 ‘글로벌’이 가장 많이 노출되었으며, 문화마케팅의 초점이 고객에서 브랜드 구축으로, 국내에서 글로벌로 확장되고 있음을 보여준다.