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영어

This study mainly focuses on audience development of dance festivals by applying 7Ps Marketing Mix in the Seoul Dance Festival, which is the first dance festival in Korea. The whole performances in the 39th Seoul Dance Festival(2018. 10. 22 - 12. 04) were sold out, and the festival was evaluated as one of the most successful dance festivals in its history. 7Ps Marketing Mix is the set of marketing tools consisting of Product, Price, Place, Promotion, People, Physical Evidence and Process. According to this analysis, the festival has succeeded because of its qualified programing, aggressive promotion, well-equiped venues, suitable environment, well-trained staff and reasonable ticket prices. To enhance its popularity for the dance festivals, the festival shall collaborate other dance groups which would open their shows during the festival period, manage specified SNS contents, plan the outdoor events before and after the main shows to set the festive mood, make the specialized ticket prices for the festival, manage volunteers more effectively and adopt e-ticket reservation system. This study aims to be a basic marketing resource for the future audiences development in the Korean dance festivals and the dance field.

한국어

본 연구는 무용장르의 관객개발과 무용축제의 대중화 방안을 위한 마케팅 전략을 연구하는 데 목적을 두었다. 이를 위해 예술경영분야의 주요 마케팅 전략인 ‘마케팅믹스 7P’를 도입하여 대한민국 최초의 무용축제이며 2018년에 전석 매진으로 대성공을 이룬 제39회 서울무용제를 분석하였다. 분석결과를검증하고 뒷받침하기 위해 서울무용제 관련 인사들과 인터뷰를 수행하였고, 서울무용제의 프로그램 및내부 문서자료 그리고 서울문화재단과 한국문화예술위원회의 축제평가서를 분석하였다. 마케팅믹스 7P 전략은 제품(Product), 가격(Price), 장소(Place), 프로모션(Promotion), 사람(People), 물리적 증거(Physical Evidence), 과정(Process)으로 구성된다. 제39회 서울무용제의 성공요인을 마케팅믹스 7P로분석한 결과, (1) 다양한 양질의 프로그램, (2) 적절한 가격, (3) 공연에 최적화된 공연장, (4) 강화된프로모션, (5) 공연 관람을 위해 가장 적합한 환경, (6) 전문 인력 참여, (7) 체계화된 진행으로 인한축제 분위기 고조로 나타났다. 이에 바탕을 두고 연구자는 무용축제의 대중화 방안으로 (1) 축제 기간중에 공연하는 다른 무용 단체와의 협업, (2) 차별화된 SNS 운용, (3) 공연장의 인접성 강화, (4) 본행사 전후의 야외 행사 추가로 인한 환경적 분위기 조성, (5) 축제 전용 특별 티켓 정책, (6) 자원봉사자의 효과적인 운영, (7) 온라인 티켓예매시스템 도입 등을 제안하였다. 본 연구을 통해 제시된 제39회서울무용제에 대한 마케팅믹스 7P 분석결과와 활성화 방안은 향후 무용분야의 대중화 및 관객개발을위한 기초 마케팅 자료로 활용될 것으로 기대하는 바이다.