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본 연구는 CEO의 위기 상황에서 CEO의 이미지, 위기 유형, CSR 활동 여부가 공 중의 부정적 정서반응(분노/실망/걱정), 타 브랜드 대체 가능성 의도, 부정적 커뮤니케이션 의도에 미치는 영향을 알아보았다. 이와 더불어 세 독립변인과 타 브랜드 대체 가능성 의도, 부정적 커뮤니케이션 의도와의 관계를 부정적 정서반응(분노/실망감/걱정)이 매개하고 있는 지도 살펴보았다. 연구를 위해 2(CEO 이미지: 서민적 vs. 귀족적)×2(위기 유형: 법률적 vs. 윤리적)×2(CSR 활동 여부: 유 vs. 무) 개체 간 실험연구를 실시하였다. 주요 연구 결과에 따르면, 공중은 CEO 위기상황에서 서민적 이미지 CEO 보다 귀족적 이미지 CEO에게 더 분노의 감정을 느끼고 있었다. 또한 법률적 잘못보다 윤리적 잘못을 저질렀을 때 분노, 실 망, 걱정의 감정을 더 강하게 경험했고 타 브랜드 대체 가능성 의도와 부정적 커뮤니케이션 의도도 높아지는 것으로 나타났다. 마지막으로 CEO가 윤리적 잘못을 저질렀을 때 공중은 분노, 실망을 경험하고 CEO에 대한 분노, 실망과 같은 감정은 공중의 타 브랜드 대체 가능 성 의도와 부정적 커뮤니케이션 의도에 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존 연구들이 많이 다루지 않았던 CEO 관련 위기에 집중하여 위기의 종류와 CEO가 가진 고유 한 이미지가 공중의 감정과 부정적 행동의도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 CEO 이미지 PR과 기업 위기관리의 새로운 시사점을 제안하고 있다.