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인터넷 보편화 시대에 콘텐츠의 업그레이드 속도가 빨라지고, 사람들의 미디어 소비 습관 도 변화하 고 있다. 문자와 이미지를 위주로 하는 전통적인 미디어 시대가 지나가고 더 짧고 더 강력하며 사교성이 더해지는 뉴미디어 시대가 왔다. 뉴미디어 콘텐츠 포맷의 대표인 짧은 동영상이 사람들에게 빠른 정보 획득을 가능하게 하고 동영상에 생동감과 풍부한 표현력을 갖게 하였다. 그리고 콘텐츠 이용환경의 변화와 스마트폰과 같은 통신 디바이스의 혁신적인 기술발전에 힘입어 차세대 인터넷 커뮤니티 플랫폼 인 짧은 동영상 앱이 탄생되었다. 짧은 동영상 앱은 Short Clip 공유 플랫폼이라고도 부르며, 짧은 길이의 개인의 일상이나 춤과 같은 재미있는 영상을 찍고, 각종 기능을 활용하여 영상을 편집하여, 사람 들과 공유하는 애플리케이션이다. 전문 영상편집 프로그램이 아니더라도 배경음악과 다양한 특수효과 등을 삽입해 영상을 쉽게 만들 수 있다. 기존 SNS가 문자나 사진으로만 개인의 생각이나 일상을 공유하 는 것과 달리 짧은 동영상 앱은 동영상으로 개인의 모습을 공유한다는 데에 차이가 있다. 짧은 동영상 앱은 출시와 동시에 큰 인기를 얻었으며, 순식간에 많은 사용자를 확보하였다. 특히 2016년에 출시된 TIK TOK(틱톡, 중국 서비스명 ‘DOU YIN’)은 2018년 1분기 전 세계 앱 스토어에서 4천580만 번 다운로 드되어 유튜브와 페이스북을 제치고 다운로드 횟수 1위에 올랐다. 새로운 SNS 형태로도 볼 수 있는 단 시간에 동영상 공유 앱 분야의 1위로 우뚝 선 TIK TOK(DOU YIN) 앱의 폭발적인 성공 원인과 젊은 층에서 하나의 새로운 문화로서 소비되고 있다는 면에서 본 연구를 시작하게 되었다. 본 연구의 목적은 짧은 동영상 앱의 지속적 사용의도에 영향을 미치는 요인에 대해 살펴보고 이런 요인들이 앱의 지속적 사용의도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 알아본 것이다. 즉 짧은 동영상 앱 사용에 대한 개인의 혁신성과 이용동기, 그리고 주관적 규범이 사용 -확산(사용량)에 어떤 영향을 미치 는지에 대해 알아보고, 그에 따라 앱의 지속적 사용의도에는 어떤 영향을 미치는지 알아본다는 것 이다. 이를 위하여 본 연구에서는 짧은 동영상 앱 TIK TOK(DOU YIN) 앱을 연구대상으로 설정하였다. 연구를 진행하기에 앞서, 사전조사를 먼저 실시해 보았다. 총 61명의 사용자를 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 모든 측정 항목에 대하여 색적 요인분석과 신뢰도 검증을 실행하였다. 그 후에 본격 적인 연구를 실행하였다. 총 329명의 사용자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 탐색적 요인 분석과 확인적 요인 분석을 통해 각 변인에 대한 신뢰도 및 타당성 검증을 실시했으며, 검증 결과는 분석에 사용할 수 있는 적합도를 보였다. 본 연구에서 구조 방정식 모형을 이용하여 경로 분석을 하였 다. 경로분석에서 개인의 혁신성과 주관적 규범이 사용량에 유의미한 영향을 미쳤으며, 가설1과 가설 3이 지지되었으며, 이용동기 요인 중 오락추구 동기를 제외하고는 모두가 사용량에 무의미하다는 결과 가 나와 가설이 기각되었다. 사용-확산의 유형은 지속적 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 연구 결과, 개인의 혁신성, 오락추구 동기와 주관적 규범이 사용량에 유의한 영향을 미치며, 사용량이 지속적 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것을 볼 수 있다. 이는 혁신적인 사람 들이 새로운 매체를 더 빠르게 받아들일 수 있고 다양한 기술의 사용에 우선적인 관심을 두는 것도 알 수 있다. 또는 이용동 기를 구성하는 동기 요소가 오락추구 동기, 정보추구 동기, 자기표현 동기와 상호작용 동기가 있는데 오락추구 동기를 제외하고는 모두가 사용량에 무의미하다는 결과가 나왔다. 이는 사용량이 지속적 사용 의도에 유의미한 영향을 미치는 것을 알 수 있지만 절대적인 사용량이 아니고 상대적 사용량만을 측정하 였기 때문에 다른 이용동기 요소로 정보추구 동기, 자기표현 동기와 상호작용 동기가 사용량에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 또한 짧은 동영상 앱은 새로운 SNS 형태로 나타나 인기를 누리고 있지 만 동영상 제작 및 공유 기능을 제외하고는 다른 기능을 갖추지 않아서 사람들의 다양한 욕구를 충족시키지 못하고 있다는 것도 알 수 있었다. 위 결과를 보면, 짧은 동영상 앱을 통한 사용 -확산이 앱의 지속적 사용의도를 높이기 위해서는 먼저 사용자의 오락추구 욕구, 정보추구 욕구, 자기표현 욕구, 그리고 상호작용 욕구를 충족시킬 수 있는 다양한 서비스나 기능을 제공하여야 할 것이다. 즉 자기표현 욕구, 정보추구 욕구, 상호작용 욕구를 충족시킬 수 있는 서비스를 제공함으로써 SNS 상의 친구와의 활발히 커뮤니케이션을 할 수 있도록 정서적 유대를 증진시키는 마케팅 전략이 필요할 것이다. 그리고 혁신성이 높은 소비자들의 적극적인 참여를 유도하는 방안도 고려되어야 할 것이며, 자주 사용하는 고객들을 위한 다양한 서비스를 제공해 야 할 것이다. 마지막으로 짧은 동영상 앱 업체가 브랜드 평판을 제고하면서 사회적 영향력을 갖도록 마케팅 전략을 세워야 할 것이다.