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영어

This study aims to empirically identify the independent and interactive effects of third-person perception and perceived appearance satisfaction in the context of plastic surgery and OOH advertising. A survey of female university students showed that the higher they are satisfied with their appearance, the stronger they maintain third-person perception against OOH advertising for plastic surgery. Also, it was confirmed that third-person perception has negative influence on attitudes towards OOH advertising for plastic surgery, and that the degree of satisfaction with appearance significantly moderated the relationship between third-person perception and attitudes toward OOH advertising. While attitudes toward OOH advertising for plastic surgery and behavioral intentions toward plastic surgery were strongly linked, such a relationship was moderated by third-person perception. This study presents meaningful academic and practical implications for plastic surgery and OOH advertising by demonstrating the impact of third-person perception and perceived appearance satisfaction.

한국어

본 연구는 성형외과 교통광고에 노출되는 상황에서 수용자들이 형성하는 제3자 인식 과 외모 만족도가 광고 효과에 미치는 독립적, 상호작용적 효과를 실증적으로 규명하는 데 그 목적을 두고 있다. 서울 소재 대학에 재학 중인 여대생들을 대상으로 진행된 설 문조사 결과, 자신의 외모에 대한 만족도가 높을수록 성형외과 교통광고에 대해서 느끼 는 제3자 인식이 더욱 강하게 형성되는 것으로 나타났다. 한편, 제3자 인식은 성형외과 교통광고에 대한 태도에 부정적인 영향력을 행사하며, 외모 만족도가 제3자 인식과 성 형외과 교통광고 태도 간 관계를 유의미하게 조절하고 있음이 확인되었다. 또한 성형외 과 교통광고 태도가 긍정적일수록 성형수술 의도가 더욱 강하게 나타나지만, 이 둘 간 의 관계도 제3자 인식에 의해 조절되는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 제3자 인식이 독립 적으로 또는 상호작용적으로 성형외과 교통광고의 효과에 미치는 영향력을 규명함으로 써 성형외과 교통광고 관련 의미 있는 학문적, 실무적 시사점을 제시하였다.