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본 연구의 목적은 Push-Pull-Mooring(PPM) 이론을 이용하여 OTT 서비스 사이트의 전환 의도에 영향을 미치는 요인을 규명하고자 한다. 이를 위해 기존 문헌 검토를 통해 push 요인으로 대안 사이트 매력도, pull 요인으로 지각된 위험, Mooring 요인으로 습관과 자신-브랜드 연계성을 도출하였고, 콘텐츠 풍부성을 Mooring 요인으로 선행으로 도출하였다. 도출된 요인들의 측정항목을 개발하여 설문조사를 실시하여 총 341개의 설문응답지를 회수 하여 연구가설을 검증하였다. 대안 사이트 매력도, 재무적 위험, 자산-브랜드 연계성은 전환 의도와 정(+)의 관계가 있는 것으로 실증되었고, 심리적 위험과 습관은 전환 의도와 관련이 없는 것으로 나타났다. 또한 콘텐츠 풍부성이 습관과 자신-브랜드 연계성의 주요 결정 요인임이 검증되었다.