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영어

This study tries to find out the impact on revisit and Word of Mouth depending on the reference price discount and service expectation when purchasing hotel products in online. For this, a total of six hypotheses were established and a research model was established to verify. The scenario analysis method was tested by organizing the experimental design between 3×2 groups with the reference price discount rate (normal price, general discount rate, maximum discount rate) and expectation Dis-confirmation Theory (simple confirmation and positive dis-confirmation) as independent variables. Dependent variables were measured for the consumer's revisit and the word of mouth Methods of analysis of survey data received were technical statistical analysis and multivariate variance analysis. Analysis shows that when purchasing a product with a maximum discount rate, it is highly likely that a product with a normal or general discount rate will be purchased. When the reference price discount rate of purchasing a product were provided based on the quasi-price discount level, the number of re-visits to the hotel and the word of mouth was high when customer’s experience were confirmation beyond expectation after the service. Although various pricing strategies for hotel products online to secure new consumers are implementing price competitiveness for consumers, the study suggests that consumers decide not whether to visit again or not by price-cutting but by how much they meet the expected service expectations.

한국어

본 연구는 온라인에서의 호텔상품을 구매시 준거가격할인정도와 서비스기대일치 여부에 따라 재방문의도와 구전의도에 미치는 영향을 알아내고자 한다. 이를 위해서 총 6개의 가설을 세우고 연구모형을 설정하여 검증하였다. 준거가격할인율(정상가격, 일반할인율, 최대할인율)과 기대일치여부(단순기대일치, 긍정적불일치)를 독립변수로 하는 3×2 집단 간 실험설계로 구성하여 시나리오 분석기법으로 실험하였다. 종속변수로는 소비자의 재방문의도와 구전의도를 측정하였다. 응답받은 설문자료의 분석방법은 기술통계분석과 다변량 분산분석이 사용되었다. 분석결과 최대할인율을 적용한 상품을 구매했을 때 보다 정상가격 또는 일반할인율을 적용한 가격의 상품을 구매하는 것이 구전의도가 높게 나타났다. 소비자가 상품을 구매하며 준거가격할인정도에 따라 예측한 기대가 제공받은 서비스와 긍정적 불일치를 경험했을 때, 재방문의도와 구전의도가 높게 나타났다. 신규 소비자 확보를 위해 온라인시장에서는 호텔상품의 다양한 가격할인 전략으로 소비자에게 가격경쟁력을 시행하고 있다. 하지만 소비자는 가격할인정도에 의해 재방문여부를 결정짓는 것이 아니라 예측한 서비스의 기대를 얼마나 충족시키는지 여부에 따라 재방문의도를 결정짓는다는 결과를 밝혔다는 것에 연구의 의의를 둔다.