earticle

영어

This research distinguishes two types of presentations of a loyalty program - vertical vs. horizontal presentation - and investigates how customers perceive the difference, focusing on the perceived pride to the loyalty program and their attitudes toward the company. Study 1 examined the main effect of presentation type on customers’ perceived pride. The results showed that customers in the upper classes were more aware of their pride to the loyalty program in vertical expression than horizontal expression even in the same class. Study 2 further identified the situations in which customers’ classes were elevated or demoted and tested the interaction effect between presentation type and customer situation. The results confirmed this two-way interaction and suggested that the vertical expression (vs. horizontal expression) led more favorable attitudes toward the company in the case of elevation. However, in the case of demotion, the two types of presentation did not vary. This research contributes to the existing literature on loyalty program by identifying a very important factor – the way of presenting a loyalty program. We believe the results of the current research are also practically meaningful by providing specific guidelines to companies with respect to how to present customers’ status in their loyalty programs in order to maximize customer satisfaction.

한국어

본 연구는 로열티 프로그램의 등급체계를 나타내는 표현 유형을 수직적 vs. 수평적 표현으로 구분하 여 소비자들의 반응을 조사하였다. <연구1>은 로열티 프로그램의 등급체계 정보를 단순히 제공하는 중 립적인 상황에서 수직적 구조와 수평적 구조 정보에 따른 고객들의 자부심(pride) 지각을 측정하여 소 비자들의 심리적 반응을 살펴보았다. 그 결과, 고객들은 같은 등급임에도 불구하고 좌우로 서열의 변화 를 보여주는 수평적 표현보다 상하로 서열의 변화를 보여주는 수직적 표현일 때 더 높은 자부심을 지각 하였다. <연구2>는 로열티 프로그램의 표현 유형과 고객 상황(고객들의 등급이 상승 혹은 하강하는 상황)의 상호작용 효과를 살펴보았다. 그 결과, 로열티 프로그램 내 본인의 등급이 상승하는 상황에서는 수평적 표현에 비해 수직적 표현일 때 기업에 대한 태도가 더 호의적이었다. 그러나 로열티 프로그램 내 본인 의 등급이 하락하는 상황인 경우에는 수직적 표현과 수평적 표현의 차이가 유의하지 않았다. 본 연구는 로열티 등급의 표현방식에 따라 고객들의 기업에 대한 태도가 달라진다는 점을 밝힘으로 써 로열티 연구분야에 기여하며, 동시에 기업이 실제 활용할 수 있는 정보와 상황을 적용해 실무적으로 도 공헌한다.