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영어

With the rapid development of the economy, the problems of environmental pollution, climate change and resource exhaustion have become increasingly prominent. With the rapid development of the global economy, the problems of environmental pollution, climate change and resource exhaustion have become increasingly prominent. For these environment problems, the international community has put forward the development model of low-carbon economy, required every country to change their production and consumption patterns, reduce carbon emissions and protect the environment in recent years. Faced with the pressure of international community and the requirement of domestic sustainable development, Chinese government has proposed to reform deeply and drive by innovation, foster ecological culture, and adhere to the development of green and low-carbon cycles. The construction of ecological civilization should start from young people, start from the education of family and school, and comprehensively accelerate the transformation of the whole people into a diligent, green and low-carbon way. The number of Chinese college students with a college degree or above is 3,017.54 million in 2018. A large number of college students with high-level scientific and culture are easy to accept new things and more concerned about the fate of human beings. Therefore, researching on the influencing factors and driving mechanism of college students’ green consumption is not only helpful to guide and educate the college students’ green consumption, but also to explore and cultivate the potential main force and future leaders of green consumption. Currently, the research on green consumption focuses on the analysis of consumers’ subjective will variables, while it involves individual objective ability and external situational factors, but mostly ignores the interaction between them and subjective will. Because green consumption is affected by subjective and objective factors, internal and external factors, it is necessary to introduce individual subjective will, individual objective ability and external factors into the green consumption model at the same time. Firstly, through sorting out and comparing the relevant research theories, it found that interpersonal behavior theory, environmental literacy model, responsible environmental behavior theory, planned behavior theory, attitude-behavior-condition theory, and value-belief-norm theory are the six most influential environmental behavior models. This paper proposes an improved responsible environmental behavior model through appropriately adjusting Hines’ responsible environmental behavior model. In combination with the characteristics of Chinese College students, environmental emotion, environmental problem cognition, environmental responsibility, social cognition, vipassana control, utility values, objective ability, subjective will, face culture and policy incentives are selected as the main influencing factors of green consumption, which are divided into three groups: individual subjective will, individual objective ability and external situational factors according to the improved responsible environmental behavior model. Secondly, the sample data of the impact mechanism of green consumption of university students are obtained through the analysis of 812 valid questionnaires issued and retrieved by junior college students, undergraduate students and doctoral students from four university towns.This data was tested for reliability and validity test, correlation analysis, hierarchical regression, multiple regression and adjustment effect analysis by SPSS and Amos. Thirdly, the relevant hypotheses are verified by different types of regression analysis methods. Simple regression analysis method is used to validate the relationship between subjective will and green consumption of assumes H1, the relationship between objective ability and green consumption of assumes H2; Hierarchical regression analysis method is are used to validate the relationship between driving factors, subjective will and green consumption of assumes H3 and H3m; Multiple regression analysis method is used to validate the relationship between ability and green consumption of assumes H4; Hierarchical regression method with a regulatory effect is used to validate the relationship between subjective will, objective ability, situational factors and green consumption of assumes H5. The empirical results indicate that (1) The improved responsible environmental behavior model is effective. The improved model can also be popularized and applied to other subjects’ environmental behavior research, such as residents’ ecological management, enterprises’ circular economy, government’s ecological civilization construction and so on. (2) College students’ environmental emotion, cognition of environmental problems and social norms partially mediate green consumption through their subjective will, while sense of responsibility, vipassana control and utility values completely mediate green consumption through their subjective will. This is consistent with the findings of Hines. Therefore, we can stimulate college students’ green consumption intention to guide their green consumption from 6 aspects: stimulating the emotional resonance of the environment, enhancing responsibility, improving the sense of vipassana control and increasing awareness of environmental issues, influence of social norms, and positive feedback on utility values. (3) The subjective will and objective ability of college students’ green consumption act on green consumption behavior together, and the objective ability plays a greater role in green consumption than the subjective will. Therefore, when college students have the subjective will of green consumption, they need to have the knowledge, skills, corresponding time and economic costs to implement green consumption. (4) Face culture has a negative moderating effect on the transformation path of college students’ subjective will and objective ability to green consumption, while policy reward has a positive moderating effect on the transformation path of College Students’ objective ability to green consumption only.

한국어

글로벌 경제의 급속한 발전에 따라 환경오염, 기후 변화, 자원 고갈 문제가 점차 심각해지고 있다. 이러한 환경문제와 관련하여 국제 사회는 최근 몇 년 간 저탄소 경제 발전 모델을 추진하면서 각국이 생산 및 소비방식을 바꾸고, 탄소 배출을 줄여 환경보호를 강화해 줄 것을 요구하고 있다. 이러한 국제 사회의 압력과 국내의 지속가능발전이라는 요구에 직면한 중국 정부는 ‘친환경문화 육성, 녹색 저탄소 순환 발전을 견지하기 위해 혁신과 개혁을 꾸준히 추진해 나가기로 한 바 있다. 친환경문화의 수립은 청소년과 가정에서의 교양 교육, 그리고 전면적으로 전환해야 하는 근검절약, 녹색 저탄소 방식으로 부터 시작된다고 할 수 있다. 2018년 현재 중국에는 대학(전문대학 포함)이상의 학력을 가진 인구가 3,017만 명이 있다. 이러한 대다수의 높은 수준의 과학적 소양을 갖춘 대학생들은 새로운 사물을 쉽게 받아들일 수 있으며, 인간의 운명에 더욱 관심을 기울이고 있다. 그러므로 대학생들의 녹색소비에 대한 추동 매커니즘과 영향요인을 연구해 본다는 것은 대학생의 녹색소비에 대한 교육과 지도에 도움을 줄 뿐만 아니라 녹색소비에 대한 주도층과 미래지도자의 양성이라는 측면에서 매우 그 의미가 크다고 할 수 있다. 녹색소비연구는 객관성과 더불어 외부 상황에 대한 다양한 요소가 연관되어 있음에도 불구하고 대부분쌍방간의 그리고 주관적인 의지사이의 상호관계를 등한시하고 있다. 따라서 녹색소비가 주관 및 객관적, 그리고 내, 외부의 다양한 요인들의 상호작용을 동시에 받고 있기 때문에 이러한 것들을 고려하는 녹색소비모형을도입할 필요가 있다. 따라서 본 연구에서는 이러한 연구목적에 따라 첫째, 관련된 선행연구이론에 대한 분류와 비교를 통해 현재 가장 영향력 있는 6가지 환경행동모델인 대인행동이론, 환경소양모델, 책임환경행동이론, 의도된 행동이론, 태도-행동-조건이론, 그리고 가치-신념-규범이론 등의 이론을 정리해 보았다. 이러한 정리를 통해 본 연구의 이론적 배경의 기본틀인 Hines의 책임환경행동모델을 보다 ‘개선된 책임환경행동모델’로 제시해 보았고, 이러한 모델을 기초로 중국대학생의특성과 연결하여 분석한 결과, 환경에 대한 감성, 환경문제에 대한인식, 환경에 대한책임감, 사회적인지, 관제감, 효용가치관, 객관적능력, 주관적 의지, 체면문화 및 정책적 인센티브 등이 녹색소비에 영향을 주는 주요 요인으로 분류되었으며, 이러한 요인들은 다시 개인의 주관적 의지, 개인의 객관적 능력과 외부상황요인 등의 세 그룹으로 분류해 연구가설을 설정하였다. 둘째, 본 연구의 대상으로는 비교적 경제가 발전하여 환경문제가 심각하다고 할 수 있는 지역인 중국의 북경, 심천, 태원, 운성 등 지역의 대학 및 대학원생을 대상으로 1,200부의 설문지를 배포한 결과 910부가 회수되었으며 그 중 유효한 설문지는812부(89.23%)로 나타났다. 연구방법으로는 설문지의 신뢰성과 유효성분석을 거쳐 SPSS와 Amos기법을 활용해 상관관계분석, 다변량 회귀분석, 계층회귀분석 등의 실증분석을 실시해 보았다. 본 연구의 실증분석결과는 다음과 같다: (1) ‘개선된 책임환경모델’은 실증분석결과 유효했으며 (2) 대학생의 환경에 대한 감성, 환경문제에 대한 인식과 사회규범은 중개역할을 통해 녹색소비, 환경책임감, 관제감, 효용가치관 등의 주관적인의지가 녹색소비에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 대학생의 환경에 대한 공감, 환경문제에 대한 인지, 사회규범, 책임감구사, 내적 통제감 격려와 효용가치관 등 6가지요인으로부터 시작되었고 이러한 것들이 대학생녹색소비를 이끌고 있었다. (3) 대학생의 녹색소비에 대한 주관적 의지와 객관적인 능력은 녹색소비행위에 함께 작용하고 있으며, 녹색소비에 있어서 객관적인능력은주관적인 의지보다 더 중요한 작용을 하는 것으로 나타났다. (4) 녹색소비측면에서 체면은대학생들의주관적의지와객관적능력에대한 전환경로에 부정적인 조절역할을 하지만 정책적 인센티브는 단지 녹색소비측면에서 대학생의 객관적인 능력에만 전환경로에 긍정적인 조절작용을 하는 것으로 나타났다.