earticle

영어

CEOs in America 's leading companies often use SNS (Social Network Service) accounts to provide corporate i nformation. In Korea, however, most corporate CEOs ten d to deliver messages using spokesperson rather than soc ial media services. The purpose of this study is to compa re consumers’ attitudes of message type(apology and adv ocacy) and messenger type(SNS and spokesperson) in co rporate communication using CEO. In establishing indepe ndent variables for this study, the CEO was appointed as chairman of Hyundai Kia Motors in Korea, and the types of messenger was set as Twitter and PR spokesperson and types of message was set as apology and advocacy. The dependent variables are the CEO credibility and attit ude toward corporate. As a result, it was found that the use of SNS was more positive than the PR spokesperson in the case of apology message. However, in the case of the advocacy message, there was no difference between the PR spokesman and the SNS communication. As a res ult of examining the interaction effect between messenge r type and message type, interaction effect was found in CEO credibility and attitude toward corporate. In other w ords, in the case of apology message, SNS utilization wa s higher than PR spokesperson, but in the case of advoca cy message, PR spokesman was higher than SNS.

한국어

미국의 유명 기업CEO들은 SNS계정을 활용하여 기업정보 를 제공하는 경우가 많다. 그러나 한국기업은 기업CEO가 소 셜미디어를 활용해 직접 기업정보를 제공하는 것보다, 홍보 대변인을 통하여 메시지를 전달하는 비중이 높다. 본 연구는 기업CEO를 활용한 기업 커뮤니케이션에서 메시지 유형(사 과와 옹호)과 메신저 유형(SNS와 홍보대변인)에 따라 소비 자태도가 어떻게 다르게 나타나는지를 비교분석한 것이다. 본 연구를 위한 독립변수로서 기업CEO설정은 한국의 대표적 자동차기업인 현대기아자동차의 정몽구회장으로 설정하였 다. 메시지 전달(Messenger)유형은 SNS의 트위터와 홍보대 변인으로 설정하였으며, 메시지유형은 사과와 옹호메시지로 각각 설정하였다. 종속변수는 기업CEO공신력과 소비자의 기 업태도로 설정하였다. 연구결과, 사과메시지의 경우, 홍보대 변인보다 SNS를 활용하는 것이 기업CEO공신력과 기업태도 모두에서 높게 나타났다. 그러나 옹호메시지의 경우는 홍보 대변인과 SNS를 활용한 커뮤니케이션 모두에서 차이가 나타 나지 않았다. 메신저유형과 메시지유형의 상호작용효과를 살 펴본 결과, 기업CEO공신력과 기업태도에서 상호작용효과가 나타났다. 즉 사과메시지의 경우에 SNS활용이 홍보대변인보 다 높게 나타났으나, 옹호메시지의 경우에는 SNS보다 홍보 대변인을 활용하는 것이 높게 나타났다.