earticle

영어

In the social media environment, the fashion brand is increasingly utilized as a communication channel for constructing fashion brand identity. As the point where the fashion brand and the consumer meet, the web interface becomes important as a space to provide a new fashion experience. The study focuses on Gucci, expanding its influence on brand account of Instagram, increasingly utilized as a communication channel of fashion brand, and compares and analyzes Gucci's website and Instagram, This study aims to investigate the expressional aspect of brand identity and to define the specificity of new media fashion contents expressed in the Instagram. The concept and analysis framework were derived through literature review and empirical analysis was conducted. The results are as follows. First, new media fashion contents from Gucci's website and Instagram were classified according to types, and as a result of comparison of distribution by types, the difference of concentration of new media fashion contents was confirmed. Second, analyzing the web interface of Gucci's website and Instagram showed a difference in the way of expressing brand identity. Third, as a result of synthesizing the expressions and contents of new media fashion contents expressed in Gucci's Instagram, sensual-centered expression through image sequence, presence of fashion contents, and the weakness of the product by the complexity of information were derived. The result implies Instagram is a fashion medium with enhanced exhibitability, forms a brand identity through the provision of multifaceted aesthetic experience for fashion, and builds a brand image with distance from the history of brand. This study has the limitation of the scope as a specific brand. Meaningful results can be derived by follow-up studies expanding the scope to other channels and analyzing the fashion contents from the perspective of mobile services.

한국어

소셜 미디어 환경에서 브랜드 아이덴티티를 형성하고 효과적 소통을 위한 커뮤니케이션 채널로서 패션 브랜드의 인스타그램 계정의 활용이 증대되고 있다. 패션 브랜드와 소비자가 만나는 지점이 오프라인에서 온라인으로 집중되면서 그 접점이 되는 웹 인터페이스는 패션 콘텐츠를 통한 새로운 패션 경험을 제공하는 공간으로 중요해지고 있다. 본 연구는 패션 브랜드의 커뮤니케이션 채널로 활용이 확대되고 있는 인스타그램 의 브랜드 계정과 디지털 영향력을 넓히고 있는 럭셔리 패션 브랜드인 구찌를 주목하고 구찌 웹사이트와 인스타그램을 비교 분석하여 소셜 미디어 공간에서 뉴미디어 패션 콘텐츠에 의한 브랜드 아이덴티티의 표현 양상을 파악하고 패션 미디어로서 인스타그램에 나타난 뉴미디어 패션 콘텐츠의 특수성을 밝히고자 하였다. 본 연구는 사례연구로서 문헌연구를 통해 개념 및 분석 틀을 마련하고 실증적 분석하였다. 연구결과는 다음 과 같다. 첫째, 구찌 웹사이트와 인스타그램 계정에서 수집한 뉴미디어 패션 콘텐츠는 유형에 따라 분류되었 고 유형별 분포를 비교한 결과, 뉴미디어 패션 콘텐츠의 유형별 집중도의 차이를 확인하였다. 둘째, 구찌 웹 사이트와 인스타그램의 웹 인터페이스를 분석한 결과, 패션 콘텐츠의 표현 방식의 차이가 나타났다. 셋째, 구찌 인스타그램에 나타난 뉴미디어 패션 콘텐츠의 표현과 내용을 종합한 결과, 이미지 시퀀스와 패션 이미 지의 분할 및 재구성을 통한 감각 중심적 표현, 구찌 패션의 현재 모습과 브랜드의 사회적 관계를 나타낸 현재성, 정보의 복잡성에 의한 제품으로서의 의미 약화 등의 특성이 도출되었다. 연구결과는 구찌 인스타그램이 전시성이 강화된 패션 미디어로서 패션의 다감각적인 미적 경험을 제공하 고 이를 통해 감성적 측면의 브랜드 아이덴티티 구축과 브랜드의 역사성으로부터 거리를 둔 새로운 브랜드 이미지의 형성에 기여하고 있음을 나타냈다. 이는 소셜 미디어 서비스를 활용한 패션 커뮤니케이션의 실무적 시사점을 제공한다. 본 연구는 구찌라는 특정 브랜드의 웹사이트와 인스타그램으로 범위를 제한하여 분석했 다는 점에서 한계가 있으나 추후 유튜브와 같은 다른 채널로의 범위를 확대하거나, 개발되고 있는 인스타그 램의 서비스 항목을 추가하고 모바일 서비스 관점에서 패션 콘텐츠를 분석한 후속연구가 이뤄진다면 의미 있는 연구결과를 도출할 수 있을 것으로 사료된다.