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영어

The purpose of this study was to verification of effect of sales promotion type stimulating consumption want of generation Z. It also sought to provide basic information about sales promotion strategy. A survey was conducted on 315 adults(1996-1999) of generation Z(1996-2010) who had experienced purchasing soccer goods brand by the online market during the last 12 months. For data processing, SPSS (ver. 21.0) and AMOS (ver. 20.0) were used and frequency analysis, internal consistency, confirmatory factor analysis, correlation analysis, structural equation model analysis and BC method of bootstrap were applied. The results of this study are as follows. First, sales promotion type had a significant influence on consumer value. Second, consumer value had a significant influence on purchasing behavior. Third, sales promotion type had a significant influence on purchasing behavior. Lastly, consumer value between sales promotion type and purchasing behavior showed partial mediated effect.

한국어

본 연구는 최근 주목받고 있는 Z세대들의 소비 욕구를 자극하는 세일즈 프로모션 유형의 효과를 검증하는데 목 적이 있다. 구체적으로 세일즈 프로모션 유형을 중심으로 소비자 가치와 구매행동 간의 인과관계를 이론적으로 규명하 는 한편, 세일즈 프로모션 유형의 중요성과 시사점을 도출하여 전략 방안의 기초자료를 제공하고자 했다. 따라서 지난 12개월 동안 온라인 시장을 통해 축구용품 브랜드를 구매한 경험이 있는 Z세대(1996년-2010년생)들 중 구매 능력이 있다고 판단한 성인(1996년-1999년생)을 대상으로 조사를 수행했으며, 총 315부의 자료를 최종 분석에 이용했다. 자료처리는 통계 프로그램 SPSS(ver. 21.0)과 AMOS(ver. 20.0)을 활용해 빈도분석, 신뢰도 및 타당도 검증을 위한 내적일관성과 확인적 요인분석, 변인들 간의 관계 및 방향성을 검증하는 상관분석을 실시했다. 또한 구조방정식 모형 분석(연구모형, 경로분석)을 실시했으며, 붓스트랩의 BC법을 적용해 세일즈 프로모션 유형의 효과를 검증했다. 분석결 과 첫째, 세일즈 프로모션 유형이 소비자 가치에 미치는 영향력은 통계적으로 유의하게 나타났다. 둘째, 소비자 가치가 구매행동에 미치는 영향력은 통계적으로 유의하게 나타났다. 셋째, 세일즈 프로모션 유형이 구매행동에 미치는 영향력 은 통계적으로 유의하게 나타났다. 마지막 효과 검증 결과, 세일즈 프로모션 유형과 구매행동은 통계적으로 유의한 직접 효과 보다 간접 효과가 더 큰 것으로 나타났으며, 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타나 매개변인 소비자 가치는 부분 매개효과가 있는 것으로 나타났다.