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영어

This study explores how consumer regulatory focus interacts with the valence of review to influence their responses to online product reviews. The findings showed a significant two-way interaction effect between regulatory focus and review valence. When the review was negative, prevention-focused consumers perceived the review as more useful than did promotion-focused consumers. In contrast, when the review was mixed, promotion-focused consumers perceived the review as more useful than did prevention-focused consumers. Unexpectedly, when the review was positive, there was no difference between prevention- and promotion-focused consumers in perceived usefulness. Implications for researchers are discussed.

한국어

본 연구의 목적은 온라인 리뷰 메시지의 방향성과 소비자 조절초점이 지각된 리뷰 효과에 미치는 영 향을 살펴보는 것이다. 실험 연구 결과, 온라인 리뷰 메시지의 방향성과 소비자조절초점 간의 이 원상호작용효과가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 온라인 리뷰의 방향성이 부정적일 때는 예방초점 소비자들이 향상초점 소비자들보다 리뷰를 유용하게 인식하였다. 반면 리뷰 방향성이 혼 합적일 때는 향상초점 소비자들이 예방초점 소비자들보다 리뷰를 유용하게 인식하였다. 그러나 예상과 달리 리뷰 방향성이 긍정적일 때 두 조절초점 간 지각된 유용성에서 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러 한 결과는 기업에게 온라인 리뷰 관리에 대한 시사점을 제공한다.