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영어

Currently, universities are in a crisis due to a decrease in student resources and financial difficulties. Various measures to cope with this problem are discussed in depth. Among them, brand reinforcement strategies are attracting attention as one of the effective ways. The purpose of this study is to analyze the case of successful brand strategy development of A university to strengthen university competitiveness. In this study, 197 students are interviewed in depth. The contents of the interview are based on Brand Stewardship Model(BSM). Brand Audit discovered the A university has an IT-oriented brand positioning. Brand print said the university has a cutting edge facilities but the concept is based on the university’s perspective. In brand opportunity, industry and academic cooperations are raised up and new concept is developed. It is a ‘Connection.’ Therefore, A university’s brand strategies are focusing on the connection between university and companies, professors and students, online and offline for students future. As a result, A university is able to develop ad campaigns based on these branding strategies and to increase the admission rate and employment rate. Finally, BSM is meaningful in that it suggests the useful model of possibilities for improving our universities brand strategy development.

한국어

현재 대학은 학생자원 감소와 재정적 어려움 등으로 커다란 위기에 처해있다. 이를 극복하기 위한 다양한 대책들이 심도있게 논의, 실행되고 있다. 그중 대학의 브랜드 강화전략은 효과적 방안 가운데 하나로 주목받고 있다. 본 연구의 목적은 대학 경쟁력 강화를 위해 A대학의 성공적 브랜드 전략개발 사례를 심층적으로 분석하여 그 특성을 제시하는 것이다. 연구방법은 수험생 197명을 대상으로 심층면접을 실시하였다. 면접내용의 구성은 브랜드 스튜어드쉽 모델(Brand Stewardship Model: BSM)을 활용하였다. 이 브랜드 모형을 사용한 이유는 수용자 중심의 브랜드 전략수립에 유용하기 때문이다. A대학의 브랜드 전략을 위한 과정은 브랜드 점검과 브랜드 각인 실시 후, 발견된 브랜드 기회를 바탕으로 브랜드 전략을 설정하였다. BSM 분석 결과, 브랜드 점검을 통해 A대학은 4차 산업혁명에 기반한 IT중심대학으로 포지셔닝 되어 있음을 알 수 있었다. 브랜드 각인에서는 A대학이 온라인 환경으로 첨단이미지는 강했으나 대학중심의 일방적 캠페인으로 브랜드 선호도가 미약함을 발견할 수 있었다. 브랜드 메시지의 핵심을 교육수요자 중심으로 전환해야 한다는 필요성이 제기되었다. 브랜드 기회에서는 최첨단 교육의 실현으로 산학협력이 잘되는 대학이라는 브랜드 이미지를 활용하여 학생들의 현재와 미래를 ‘연결’한다는 학생중심의 브랜드 컨셉을 도출할 수 있었다. 즉, IT를 지향한다는 대학중심의 시각에서 ‘연결’이라는 학생중심의 시각으로 전환해야 한다는 것이다. 따라서 A대학의 브랜드 전략은 ‘연결’을 컨셉으로 대학과 기업의 연결, 교수와 학생간의 연결, 온라인과 오프라인의 연결을 통해 학생중심대학으로 거듭나야한다는 것이다. A대학은 이러한 브랜드 전략을 바탕으로 광고캠페인을 전개하여 입학경쟁률과 취업률 상승효과를 거둘 수 있었다. 본 연구는, BSM이 우리나라 대학의 경쟁력 강화를 위한 브랜드 전략개발에 유용하게 활용될 수 있다는 가능성을 제시했다는 점에서 의미가 있다.