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영어

The purpose of this study is to explore consumer’s perception and attitude to the personal media branded contents. In order to analyze it, attributes of the personal media branded contents such as characteristics of the personal media, the creator and contents are investigated first. Then, the effect of the personal media branded contents on the consumers’ behavior are analyzed in terms of the satisfaction on the contents, purchase intention and sharing intention. In addition, the moderating role of the consumers’ experience is investigated. It is revealed that attributes of the personal media branded contents are affecting consumers’ behavior in the order of characteristics of the creator, contents and personal media. This means that characteristics of the creator should be emphasized in making the personal media branded contents than other attributes so as to enhance its effect on the consumers’ perception and its resulting behavior.

한국어

본 연구에서는 1인 미디어 브랜디드 콘텐츠를 시청하는 소비자들을 대상으로 1인 미디어 브랜 디드 콘텐츠에 대한 인식과 소비자의 콘텐츠에 대한 태도를 실증 연구하도록 한다. 1인 미디어 브랜 디드 콘텐츠는 광고시장에서 가장 활발하게 사용되고 있는 분야로, 양방향 디지털 미디어의 특징 및 사용 환경, 소비자의 소비행위에서 상이한 특징을 나타내고 있다. 따라서 본 연구에서는 1인 미디어 브랜디드 콘텐츠에 대한 소비자의 인식, 태도, 제품 구매의도 및 타인과의 공유의도가 경험수준에 따 른 소비자 간에는 어떻게 다르게 나타나는가에 대한 연구를 진행한다. 분석 결과 소비태도에 가장 브 랜드 콘텐츠 특성 중 크리에이터의 특성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다.