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영어

The purpose of this study is to analyze the production method of VP directed to the VMD of the luxury fashion brand which is succeeding in the image of luxury by efficiently utilizing the identity of the brand and to derive the VP characteristic of the luxury fashion brand. As a research method, luxury fashion brands were selected from 『Forbes』, ‘2017 Forbes The World’s Most Valuable Brands’, and the VPs directed to VMD were classified into contents, expression methods, and showings. The results of this study are as follows: First, strategic management of brand elements that visually show the history and the symbolic story of the brand has systematically appeared in VP characteristics. It emphasizes directing props or objects that represent the history and tradition of the brand, or emphasizes the brand's distinctive identity by utilizing the brand's unique color and constantly exposes the key elements that lead to the brand association, thereby building brand associations and loyalty. Second, it introduces cultural and artistic concepts to its own brand. It is a strategy to utilize the concept of culture and art to VP to dilute the commercial intention and make the product that the consumer purchases may be recognized as a work of art beyond one commodity. Third, it has an exclusive and overwhelming image characteristic to the public. It is an exclusive strategy that is not friendly to the public because ceilings are created with highly closed space using highly closed showrooms. The results of this study can be utilized as information for future directions of luxury brand oriented brands, and can be applied to brand management with competitive brand through systematic brand planning.

한국어

본 연구는 마케팅 커뮤니케이션 전략에 있어서 브랜드의 아이덴티티를 효율적으로 활용하여 고급화 이미 지에 성공하고 있으며 글로벌 패션시장에서 지속적인 매출을 이끌어오고 있는 럭셔리 패션브랜드 중 의류매 장을 중심으로 VMD에 나타난 VP의 연출방법을 분석하여 럭셔리 패션브랜드의 VP특성을 도출하는 것을 목 적으로 하였다. 연구방법으로, Forbes가 선정한 ‘2017년 Forbes The World's Most Valuable Brands’에서 럭셔 리 패션브랜드를 선별하여, VMD에 나타난 VP를 전달내용, 표현방법, 쇼윈도 형태로 구분하여 VP의 연출방 법을 분석하고, 이것을 토대로 VP의 특성을 도출하였다. 연구결과 첫째, 자사 브랜드의 역사와 상징적 스토 리를 시각적으로 보여주는 브랜드 요소들의 전략적 관리가 VP특성에 체계적으로 나타나고 있었다. 브랜드의 역사와 전통을 나타내는 연출소품과 오브제를 강조하여 사용하거나 브랜드 고유 컬러를 활용한 소도구로 연출함으로써 브랜드의 확고한 아이덴티티를 강조하고, 브랜드 연상을 일으키는 핵심요소들을 지속적으로 노출시킴으로써 브랜드의 연상과 충성도를 구축하고 있었다. 둘째, 자사 브랜드에 문화와 예술적 개념을 도 입하는 특성을 지닌다. VP에서 나타나는 박물관이나 미술관의 정서가 소비자의 예술적 감성을 유발시켜 상 품이상의 만족감을 갖게 하여 상업적 의도를 희석시키고 소비자가 구매하는 상품이 하나의 상품을 넘어 예 술작품으로 인지하도록 연출하였다. 셋째, 대중에게 배타적이고 압도적인 이미지로 연출하는 특성을 지닌다. 주로 천장고가 높은 폐쇄형 쇼윈도를 사용하여 집중도 높은 독립된 공간으로 구성하여 대중에게는 친근하지 않은 배타적인 이미지를 연출하였다. 이러한 연구결과는 럭셔리 브랜드를 지향하는 브랜드들이 나아가야 할 방향과 미래 전략을 위한 정보로 유용하게 활용될 수 있을 것이며, 체계적인 브랜드 기획을 통하여 경쟁력을 갖춘 브랜드 관리에 활용될 수 있을 것이다.