earticle

영어

This study was conducted to define the value and utility of the goods and services as market norms, examine whether the providers of the goods and services deserve gaining profits as non-market norms, and identify which online comments—market norm or non-market norm—have a bigger effect on consumers’ decision-making. To this end, two experiments presented market norm comments and non-market norm comments about a restaurant at the same time and compared participants’ intention to visit the restaurant under a condition wherein the market norm comments were positive (delicious) and non-market norm comments were negative (the restaurant owner has bad morals) and under another condition wherein the market norm comments were negative (not delicious) and non-market norm comments were positive (the restaurant owner has good morals). The results showed that the intention to visit was stronger in the latter (although the food is not delicious, the owner has good morals) than the former (the food is delicious but the owner is immoral). In addition, it was also observed that the former made people feel bad, while the latter made them feel better. This study has implications for understanding the effect of best comments and the establishment of a way to regulate non-market norm comments.

한국어

본 연구는 재화와 서비스의 가치와 효용을 시장규범으로, 재화와 서비스 공급자가 그것을 공급함으로 써 이득을 얻을 자격이 있는지는 비시장규범으로 정의한 후, 시장규범과 비시장규범 인터넷 댓글 중 소비자의 의사결정에 더 강한 영향을 미치는 댓글이 무엇인지 확인하기 위해 이루어졌다. 이를 위한 두 가지 실험은 음식점에 대한 시장규범 댓글과 비시장규범 댓글을 함께 제시한 후, 시장규범 댓글이 긍정적이고(맛있음) 비시장규범 댓글이 부정적인 조건(식당 주인이 부도덕함)과 시장규범 댓글이 부정 적이고(맛없음) 비시장규범 댓글이 긍정적인 조건(식당 주인의 도덕성이 훌륭함) 사이의 식당 방문의도 를 비교하였다. 결과적으로 전자(음식은 맛있지만 식당 주인 부도덕함)보다 후자(음식은 맛없지만 식당 주인 도덕적으로 훌륭함)에서 방문의도가 강하게 나타남을 확인하였다. 또한 전자의 경우에는 사람의 기분을 나빠지게 하지만, 후자의 경우에는 좋아지게 하는 현상도 관찰하였다. 본 연구는 베스트 댓글 의 효과와 비시장규범 댓글에 대한 규제방안 마련 등에 시사점을 가진다.