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영어

As university endowments comprise a significant portion of the university budget and revenue in the United States, it is very critical for universities to succeed in their fundraising. Thus, university marketers have tried to build strong universities’ brand through their successful athletic performance and enhanced academic prestige. Then, the university marketers strategically leverage the university’s brand for their fundraising campaigns. While many Korean universities are desperate for university endowments, there exist little research regarding the universities’ brand building efforts and its impact. The objective of this research is to investigate the impact of the universities’ brand building efforts on the university endowments. Based on the data from The Information Service of Higher Education in Korea operated by Korean Council for University Education, the author analyzed 25 private universities located in Seoul regarding their 2014 to 2016 inputs and outcomes. By using a regression analysis, this research found that universities’ brand building efforts including professors’ course offering and research performance, students’ performance, and universities’ investments have impacts on the university endowments. Based on the results from this research, when universities develop their strategies and vision, they need to proactively drive policies to increase the number of tenure track faculty and dormitory capacities, to provide incentives for faculty to focus on SCI and SCOPUS publication instead of decreasing the number of publications on KCI and KCI expanded journals, and to develop systematic support and counseling programs for students’ job search and graduate school admission.

한국어

미국 대학의 경우 상당 부분의 예산을 기부금에 의존하고 있기 때문에, 성공적으로 기부금을 조 달하기 위해서, 기부금 모금을 담당하는 전문가가 대학의 주요 스포츠 실적이나 학문적 위상 제고 등의 다양한 노력을 통해 대학 브랜드를 구축하고, 이렇게 구축된 대학의 브랜드를 기부금 모금에 적극 활용하고 있다. 상당수의 한국 대학들은 기부금을 필요로 하지만, 기부금 유치 활성화를 위한 대학의 브랜드 구축 및 마케팅 노력에 대한 전문가 및 관련 연구가 충분하지 않은 실정이다. 본 연 구의 목적은 국내 대학의 브랜드 구축 노력이 기부금에 미치는 영향을 밝히는데 있다. 본 연구는 한국 대학 교육 협의회가 운영하는 대학 정보 공시 센터에 공시되어 있는 2014년부터 2016년까지 서울 소재 사립 종합 대학 25개에 대한 데이터를 사용하였다. 회귀분석을 통해, 교수의 강의 제공 및 연구 성과, 학생의 교육 성과, 대학의 교육 관련 투자 등의 대학의 브랜드 구축 노력이 기부금에 미치는 영향에 대하여 밝혔다. 본 연구 결과는 대학에서 학교 발전을 위한 전략과 비전을 제정함에 있어서, 전임 교원 확보율과 기숙사 수용률 증가, 교원들이 연구에 선택과 집중을 하여 한국 연구 재단 등재지 및 등재 후보지에 논문 출판 수를 줄이는 대신 SCI급 및 SCOPUS 학술지에 논문 출 판 실적을 높일 수 있는 인센티브 제공, 학생들의 취업과 진학을 위한 체계적인 프로그램 마련 등 의 정책을 적극적으로 추진할 필요가 있음을 시사한다.