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영어

Given the growing attention to promoting individual donations, the purpose of this study was to investigate the impacts of charity advertisements based on two important donation contexts. One was the geographic area of beneficiaries (international vs. domestic) and the other was the purpose of donation (survival vs. education) in aiding children in need. Based on the construal level theory (CLT), the effects of two message types (specific vs. abstract) were examined in different donation contexts by an experiment. A 2×2×2 factorial design was employed with 263 subjects. The results showed that a specific message was more effective than an abstract message in promoting donations for domestic beneficiaries and for their survival, while an abstract message was more effective for the educational purpose. The current study also showed that one’s perceived psychological distance mediated such an effect under a certain condition. Some theoretical and practical implications are discussed based on the findings.

한국어

최근 자선단체의 기부광고가 보편화되고 있으나, 여전히 극단적 사례나 영상을 이용한 감정 적 소구에 의존하는 경향이 있다. 본 연구는 기부의 다양한 맥락에 따라 전략 적인 기부광 고 제작이 필요함을 지적하며, 두 가지 주요 기부 맥락(기부활동지역과 기부목 적)에 따라 효과적 인 메시지 유형을 탐색하고자 하였다. 이를 위해, 263명의 피실험자들을 대상 으로 2(기부활동지 역: 국내 vs. 해외)×2(기부목적: 생존 vs. 교육)×2(메시지 유형: 구체적 vs. 추 상적)의 요인설 계 실험을 실시하였다. 해석수준이론을 바탕으로 예측했던 바와 같이, 국내 지 역을 위한 기부는 구체적 메시지로 제시될 때 더욱 효과적이었으며, 생존 목적의 기부는 구체적 메시지가, 교육 목 적의 기부는 추상적 메시지가 효과적인 것으로 나타났다. 또한 생존 목적의 기 부는 교육 목적에 비해 시간적 거리감을 가깝게 느끼게 하였고 이는 기부의도를 증가시켜 시간 적 거리감의 매개효 과를 발견하였다. 연구 결과를 바탕으로, 해석수준이론의 학문적 의미를 논의 하고 기부캠페인을 담당하는 실무자들에게 기부광고 메시지 전략과 관련한 제언을 하였다.