earticle

영어

Modern consumers are not easily persuaded to advertise because they gain a wealth of information about goods and services. In other words, it is necessary to study the advertising appeal method that can effectively appeal to the modern consumers who choose information to be sympathized by wise and rational judgment. This study conducted a t-test to examine the differences in consumer attitudes toward intellectual advertising appeals and general advertising appeals, and conducted two-way ANOVA to examine the moderating effects of consumer's aptitude tendency (high / low). Consumer attitude variables were measured as the likelihood of the advertisement, the reliability of the advertisement, and the liking of the brand. The results showed that consumer attitude toward intellectual advertising appeal was higher than general advertising appeal, and also there was a significant interaction effect on controlling effect of intellectual propensity. The results confirm that the intellectual advertisement which is persuasive oneself by making rational and rational choice is effective, and it confirms that the consumer with high intelligence tendency positively influences the intellectual advertisement. This study verifies the useful utility of advertising appeal types for intelligence in research on ad creative effects and expected to be applied more effectively in advertising creative expression strategies and marketing communication activities.

한국어

현대의 소비자들은 상품이나 서비스에 대한 다양한 정보를 스스로 탐색하고 얻기 때문에 광고에 쉽게 설득당하지 않는다. 즉 현명하고 이성적인 판단에 의해 자신에게 공감되는 정보를 선택하는 소비자들에게 효과적으로 어필할 수 있는 광고 소구 방법에 대한 연구가 필요하다. 본 연구는 지성주의 소구 광고와 일반적 소구 광고에 대한 소비자 태도의 차이를 알아보기 위해 t-검정을 실시하였고, 소비자의 지성주의 성향(고/저)의 조절효과를 살펴보기 위해 이원분산분석을 실시하였다. 소비자 태도 변인으로는 광고호감도, 광고신뢰도, 브랜드호감도를 측정하였다. 연구결과 지성주의 소구 광고에 대한 소비자 태도가 일반적 소구 광고보다 높게 나타났으며, 지성주의 성향의 조절 효과에 대해서도 유의한 상호작용 효과가 나타났다. 이러한 결과는 이성적이며 합리적인 선택을 하여 스스로 자신을 설득하는 소비자들에게 일반적 소구 광고보다 지성주의 소구 광고가 더 효과적이라는 것을 검증한 것이며, 지성주의 성향이 높은 소비자가 낮은 소비자들 보다 지성주의 소구 광고에 대해 더 높은 소비자 태도를 나타내는 것을 확인하였다. 본 연구를 통해 기업의 마케팅 커뮤니케이션 활동과 광고 크리에이티브 효과 연구에 있어 지성주의에 대한 광고 소구 유형의 유용한 활용성을 검증하였으며, 나아가 더욱 효과적인 광고 표현전략과 마케팅 커뮤니케이션 활동에서 실무적으로 활용할 것으로 기대한다.