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영어

Recently, the communication environment changes, companies use SNS as a marketing communication platform. In addition, there are studies that positive effects can be expected when the ad model and brand image are matched, which is important because it can cause consumers to change the attitude of product and brand. This study seeks methods to analyze the congruency of brand image and brand ad model‘s image shown in social media using text-mining analysis methods. We selected A brand which is a global casual brand in order to collect image keywords of brand and ad models. Then the aimed image of A brand was collected from the official Facebook of the brand and ad models' images were collected from the blog of potal web sites of Korea. For the text analysis, 39,665 posts were analyzed by applying the frequency, degree centrality and social network visualization. As a result, there was a partial match between the image of the brand and ad model. Also, there is a difference in the proportion of image matching between male and female ad models. The image of the ad model presented in the blog was influenced by the character image represented in the film or drama rather than the appearance. Thus, this study proposes applying the "Match-Up" theory to the SNS as Big Data analysis method to expand the scope of the research, moreover, suggesting that various factors should be considered when selecting an ad model.

한국어

최근 커뮤니케이션 환경의 변화로 기업들은 SNS를 마케팅 커뮤니케이션 플랫폼으로 활용하고 있다. 한편, 광고모델과 브랜드 이미지가 일치했을 때 긍정적 효과를 기대할 수 있다는 선행 연구들이 있으며, 이는 소비자로 하여금 제품 및 브랜드의 태도 변화를 야기할 수 있기 때문에 중요하게 여겨진다. 이에 본 연구는 텍스트마이닝 분석 기법으로 SNS에 나타난 브랜드 이미지와 브랜드 광고모델 이미지의 일치성을 분석하는 방법을 모색한다. 브랜드 및 광고모델 이미지 키워드를 수집하기 위해 글로벌 캐주얼 브랜드인 A브랜드를 선정하였다. A브랜드의 이미지는 브랜드 공식 페이스북에서 수집하였으며, 광고모델 이미지는 국내 포털 사이트 블로그에서 수집하여 총 39,665개의 텍스트를 빈도, 연결정도 중심성 및 소셜 네트워크 시각화를 통해 분석하였다. 연구 결과 브랜드 이미지와 광고모델 이미지가 부분적으로 일치하였으며, 남성 광고모델과 여성 광고모델의 이미지 일치 비중이 차이를 보였다. 또한, 블로그에 나타난 광고모델의 이미지는 외모에서 나타나는 이미지보다 작품 활동을 통해 형성된 이미지가 더 두드러졌다. 본 연구는 일치 가설에 SNS 빅 데이터를 적용하여 기존 연구의 범위를 확대하였으며, 마케터들의 광고모델 선정시 다양한 요소를 고려해야함을 시사하였다.